近日，2024湖南汽車展覽會暨長沙市汽車消費節在湖南國際會展中心開幕，國內外近百個主流汽車品牌參展。圖為工作人員（右一）在向參觀者介紹展車信息。新華社記者 陳振海攝
圖為在遼寧省沈陽市與寶馬集團深化戰略合作簽約儀式現場拍攝展出的寶馬電動車產品。新華社記者 潘昱龍攝
人們印象中價格高企的豪華車，最近紛紛降價。有消費者發現，官方指導價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價最低已探到17萬元，奔馳EQE和奧迪Q4 e-tron等車型也出現不同程度的降價。
豪華車品牌為何紛紛降價？會吸引消費者出手嗎？記者進行了采訪。
價格“跳水”，店內客流明顯增加
6月22日，正是周末，記者來到北京市朝陽區一家寶馬4S店，店里來看車的人不少。
銷售小李告訴記者，自從i3大降價以來，客流量明顯增加了。“現在買確實很合適，辦分期的話35L裸車只要18.2萬元，我們自己的員工這個月都訂了4臺。”
記者在懂車帝APP瀏覽發現，北京地區的寶馬i3 eDrive 35L目前價格顯示為20.98萬元，較官方指導價綜合優惠了14.41萬元。小李介紹，20.98萬元的價格為全款提車的裸車價，辦理分期的話是18.2萬元，如果確定訂車，還可以再給一點優惠。與官網的車型指導價35.39萬元相比，這一價格相當于打了五折。
不到20萬元的裸車價已經低于多款熱門國產新能源汽車。“我們的購車預算就是20萬元左右，本來沒考慮BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這類豪華車品牌，但現在這個價格有點吸引人了。”北京市民李先生今年5月剛剛排上了新能源購車指標，近一個月來都在對比各個自主品牌的熱門車型，這次降價將他的目光吸引到了合資豪華品牌上。
大幅降價確實吸引了消費者。“現在店里沒有現車，連展車都沒有，顧客來了只能試駕。訂車的話需要等1個月。”銷售小李說，這個月店里已經賣出了40多臺i3，銷量比降價前提升明顯。懂車帝平臺數據顯示，5月寶馬i3銷量達到5810輛，較4月增長29.4%。
除了寶馬外，奔馳與奧迪的部分車型同樣有大幅優惠。例如，原價47.8萬元的奔馳EQE現報價30萬元左右，原價接近30萬元的奧迪Q4 e-tron現報價不到20萬元，降了近10萬元。
較高的降價幅度，其中包含一些附加條件。奧迪銷售表示，分期付款可以實現利息減免，還能返還購買保險的差價。寶馬銷售表示，只要分期并在店里購買保險，就能拿到最低的裸車價格。
品牌也通過補貼等方式降車價、吸引消費者。5月26日，北京市分配了近6萬個家庭新能源小客車指標，多個豪華車品牌隨即推出相應補貼，爭搶“中簽”準車主，補貼額度3000元至5000元不等。此外，北京市汽車以舊換新補貼最高可得1萬元。
車市降價風已經刮了不短的時間。據乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）統計，今年4月以來，已有超40家車企、共128個車系進行降價或優惠調整。乘聯會秘書長崔東樹介紹，今年第一季度，國內車市降價車型數量已超過2023年全年的六成，降價車型主要是純電動和插混等新能源車。除了直接降價外，還有超過12家汽車企業通過新款車增配減價、置換津貼等形式變相降價。
有人看重品牌口碑，有人注重車輛功能
豪華車降價，你心動了嗎？
有人看中品牌口碑。“這些豪華品牌歷史悠久、工藝成熟、口碑更好，如果是價格相近或更低，我肯定選擇這些品牌。”80后陳先生表示，自己之前開過寶馬的燃油車，車輛操控好、售后方便給他留下了好印象，這回選購新能源汽車時也優先考慮這些豪華品牌。
也有人“不為所動”。采訪中有消費者表示：“以前買豪華車品牌，某種程度上也是為了那個亮眼的車標多付錢。現在覺得不如買個國產品牌更實在。”采訪中，記者發現不少90后消費者對豪華品牌的忠誠度并不高，相應地，他們更看重國產新能源汽車的智能功能。有年輕消費者表示，豪華車品牌的新能源汽車缺少一些科技感，從內飾上根本看不出是電車，而國產新能源汽車更智能，以往燃油車要加錢選配的功能都變成了免費標配。
中國汽車戰略與政策研究中心產業政策研究部部長朱一方對記者表示：“汽車進入電動化時代，自主品牌與傳統豪華品牌在核心技術方面的差距逐步縮小，豪華品牌原有的‘護城河’被打破，傳統豪華品牌的溢價能力急劇下降，越來越多的消費者不愿為此支付高額溢價。消費認知也在變，相較于60后和70后，年輕消費群體更加青睞自主品牌，不再一味地崇拜傳統豪華車品牌。”
這也反映在相關品牌在中國市場的銷量上。寶馬集團2024年一季度財報顯示，雖然在歐洲、北美市場取得增長，但在中國市場的交付量為18.7萬輛，同比下降了3.8%。在零配件供應短缺及部分車型換代爬坡對交付的影響下，奔馳一季度在華銷量16.8萬輛，同比亦有微降。相比之下，中國自主品牌比亞迪一季度交付量突破62萬輛。
競爭太激烈，車企要千方百計留住消費者。寶馬銷售告訴記者：“寧愿少賺點，也要先把新能源汽車的市場份額搶到，把基礎打好。不然等之后市場更成熟了，更難搶占市場份額。”
此次的豪華品牌大規模降價除了要“以價換市”，也因為很多豪華車品牌即將推出新款車型，舊車型促銷也是為了去庫存。
“還有一個原因，就是生產成本的降低。”朱一方表示，隨著生產技術的提升和供應鏈的優化，生產成本有所降低，為產品降價提供了空間。
降價提升了產品性價比，進而增強了品牌競爭力，短期來看一般都會帶來銷量的提升。“但產品價格如果經常出現波動，將會加重消費者的觀望情緒，使提振銷量作用大打折扣。”朱一方說。
國產品牌崛起，合資車企積極布局中國市場
據介紹，此前BBA這類豪華車品牌在燃油車領域獲得全球消費者青睞。近年來，中國市場上燃油車銷量增長較慢，市場份額逐漸被新能源汽車取代。乘聯會數據顯示，5月全國常規燃油車零售91萬輛，同比下降23%；1—5月常規燃油車零售482萬輛，同比下降9%。
搶占新能源汽車市場份額，成了合資品牌迫在眉睫的轉型方向。
而在這一領域，中國自主品牌已經走在了前列。乘聯會數據顯示，5月中國自主品牌新能源乘用車零售份額為71%。4月國內20萬元以上新能源汽車銷量榜單前20位中，絕大多數是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬元以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍。
在中國自主品牌的沖擊下，傳統豪華車品牌的溢價能力正在被重構。同樣價格下，越來越多的消費者選擇國產新能源汽車。
目前來看，自主品牌更具有性價比優勢。朱一方表示，中國自主品牌在發展新能源汽車方面起步早，已經基本攻克了動力電池、驅動電機、整車控制系統等主流電動化關鍵核心技術，并且新能源產業鏈體系完善，與跨國公司相比，產品更有性價比。同時，自主品牌通過掌握核心三電和智能化的優勢，實現了對合資車企的逆轉，市場份額顯著提升。傳統外資品牌在燃油車領域建立的技術壁壘、認知度和先進性逐步被削弱，部分自主車企品牌力已超越外資車企。
當然，這并不意味著合資車企在中國市場沒有進一步的發展空間。汽車產業作為長周期產業，優秀的產品需要經過長期的工程研發、生產制造的經驗積累。合資豪華品牌經過百年發展，擁有深厚的技術儲備和豐富的制造、管理、售后經驗。
朱一方認為，合資豪華品牌應深入了解中國市場需求，加大在中國本土的研發投入，充分利用中國完備的供應鏈體系。“合資車企通過與中國零部件企業合作，完善全球供應鏈布局，充分利用中國供應鏈體系的優勢，提升自身的競爭力和市場份額。同時，這也將有助于推動中國汽車零部件產業的進一步發展和國際化進程，實現互利共贏。”例如，大眾汽車集團在華設立德國總部以外最大研發中心，聚焦智能網聯汽車研發；奔馳與寶馬合作成立的合資企業落戶北京，計劃在2026年底前共同建設至少1000座超級充電站及約7000根超級充電樁。
中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，專家認為，越來越多的消費者不再認可傳統豪華品牌的溢價，產品力成為了影響購買的首要因素。