原因也很直觀。根據(jù)6月19日星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》，今年618全網(wǎng)GMV為7428億元，去年則為7987億元，同比下降7%。
618延續(xù)至今，單單一個(gè)“卷”字似乎已經(jīng)不足以形容當(dāng)前的大促競(jìng)爭(zhēng)格局，明顯的存量市場(chǎng)下，各平臺(tái)都鉚足了勁想點(diǎn)子、拼低價(jià)、搶市場(chǎng)，就像有些人所說(shuō)的，“味道淡了”。
將低價(jià)策略貫徹到底
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一是取消預(yù)售機(jī)制。
淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)相繼宣布取消沿用了10多年的預(yù)售機(jī)制，引得一片拍手叫好聲。
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二是“戰(zhàn)線”拉得更長(zhǎng)了。
相比去年各平臺(tái)20—30多天的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，今年其促銷時(shí)間基本拉到30多天，還有平臺(tái)最長(zhǎng)至40多天。比如，淘寶天貓從5月20日晚八點(diǎn)正式開賣，活動(dòng)到6月20日才結(jié)束；快手此次大促持續(xù)到6月30日才結(jié)束。
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三是廣大消費(fèi)者最喜聞樂見的：卷價(jià)格。
易觀在其《2024年618盤點(diǎn)觀察》中肯定了今年平臺(tái)的主動(dòng)變革，認(rèn)為其一系列舉措在“釋放用戶活力”上卓有成效。據(jù)易觀監(jiān)測(cè)，今年天貓618全周期淘寶APP的日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)達(dá)23.4%。
電商平臺(tái)的預(yù)售，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓消費(fèi)者在活動(dòng)的預(yù)熱階段，先支付定金鎖定商品和價(jià)格，等到活動(dòng)當(dāng)天，再支付一筆尾款完成這單交易。“這個(gè)模式可以幫消費(fèi)者提前鎖定優(yōu)惠，但更重要的是可以為參與大促的商家預(yù)判商品銷售量、控制生產(chǎn)成本。”據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤介紹，通過(guò)預(yù)售，商家可以預(yù)判相關(guān)產(chǎn)品的需求，方便進(jìn)行備貨，甚至可以減少一定的庫(kù)存，還可以通過(guò)對(duì)預(yù)售價(jià)格的把控采取更靈活的促銷策略。
也正因此，在過(guò)去幾年的“618”“雙十一”等電商大促活動(dòng)期間，預(yù)售模式成為各平臺(tái)的標(biāo)配。不過(guò)，“預(yù)售制”在發(fā)揮作用的同時(shí)也惹來(lái)不少麻煩。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)等問題，都在一定程度上影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
“從618開門紅的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，5月20日至5月25日，消費(fèi)者的需求在大促期間集中釋放，不管是泛貨架場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景，還是短視頻場(chǎng)景，消費(fèi)者的支付訂單量有60%以上的增長(zhǎng)。”快手電商大促有關(guān)負(fù)責(zé)人譚帥如是表示。
超級(jí)主播退場(chǎng)
若說(shuō)今年的618還有啥不一樣，那就是與往年比，“水花”小了很多，除了電商平臺(tái)間玩法趨同、戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)外，還有一點(diǎn)尤為明顯，即超級(jí)主播們的集體“啞火”。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，618淘寶頭部主播李佳琦首場(chǎng)直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下降了46%，轉(zhuǎn)而將“美妝節(jié)”改為“美妝+全品類爆品日”，通過(guò)擴(kuò)充品類的方式整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，618期間，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在抖音銷量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，初代超級(jí)主播們號(hào)召力下降已成必然，平臺(tái)也已經(jīng)很難誕生新的超級(jí)主播。
“大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務(wù)，例如，董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務(wù)，加上行業(yè)增速放緩，及電商平臺(tái)大力扶持商家自播，頭部主播的銷售增長(zhǎng)自然會(huì)有所放緩。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥如是表示。
“超級(jí)主播的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)人IP和長(zhǎng)期以來(lái)確立的用戶信任，但近年來(lái)隨著超級(jí)主播一些負(fù)面聲音的出現(xiàn)，或多或少動(dòng)搖了消費(fèi)者的信任。”克勞銳研究人員在接受采訪時(shí)提到，“直播帶貨行業(yè)正在從價(jià)格驅(qū)動(dòng)，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動(dòng)，這對(duì)于行業(yè)而言是好事，意味著消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)，內(nèi)容成了用戶下單的驅(qū)動(dòng)力。”
與此同時(shí)，專業(yè)化和直播等方式正在取代超級(jí)主播的位置。事實(shí)上，這一趨勢(shì)在2023年就已經(jīng)有了苗頭。根據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。
“過(guò)去我很喜歡看李佳琦直播，經(jīng)常在他營(yíng)造的氛圍下沖動(dòng)購(gòu)買他推薦的產(chǎn)品。”90后任意是網(wǎng)購(gòu)的忠實(shí)愛好者，最喜歡逛各大主播直播間，她告訴《金融時(shí)報(bào)》記者：“但現(xiàn)在我買東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配，所以產(chǎn)品介紹越詳細(xì)、越有場(chǎng)景感就會(huì)越吸引我下單。”
理性是近幾年消費(fèi)者端呈現(xiàn)出的明顯趨勢(shì)。中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)基于權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《618消費(fèi)洞察報(bào)告(2024)》建議，在理性消費(fèi)時(shí)代，面向未來(lái)發(fā)展，突出“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)的電商大促，不能僅僅成為消費(fèi)力的一次集中釋放，更應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)新的集中展示與可持續(xù)發(fā)展理念的生動(dòng)實(shí)踐。
發(fā)現(xiàn)新變化
