經歷了長達一年的低價戰后，各大電商平臺持續開“卷”，這屆618，平臺不約而同地強調用戶體驗和消費場景。

618前夕，京東、天貓先后取消了預售，簡化購買規則，直接開賣現貨；超級頭部主播不再是大促的唯一看點，品牌店播的聲量逐漸增強，中腰部主播的直播間遍地開花；AI開始強勢融入電商場景，智能客服貫穿消費全鏈路，京東采銷直播間出動了近百位總裁AI數字人。

與此同時，隨著消費需求不斷走向個性化、細分化、場景化，挖掘新產品、嘗試新品牌成為主流消費群體的必選項。

近期，時代財經發起《618消費者購物行為與品牌偏好》調研，此次調研共收集了超1000份，受訪者年齡主要集中在26-45歲，超6成消費者來自北上廣深、省會或新一線城市。

從調查結果來看，很多消費者的購物需求還是會在一年中的核心大促期間集中釋放，但消費者對品牌和產品的需求也有了更高的要求。在多平臺購物趨勢下，京東在品牌豐富度和上新速度上均領先于其他平臺，能滿足消費者對多品類、多品牌的需求。

追求高品質生活，日用品、食品生鮮擠進前五

商務部數據顯示，2024年1-4月全國網上零售額4.41萬億元,同比增長11.5%，消費持續升溫也在本次618得到全面體現。

起初，618大促主要是滿足消費者集中購買高客單價、大件3C數碼產品的需求。近幾年，消費者的購物偏好發生了轉變，他們逐漸習慣在大促囤積日用產品、零食生鮮、酒水飲料等品類，更關注提升自身的生活品質。

以京東超市為例，其開門紅前4個小時，飲料、粽子、學生奶粉、大米、瓜類、漱口水等商品品類成交額同比增長100%，參與百億補貼的多個品牌日用品成交額同比增長超100%。

本次調研結果顯示，今年618期間，消費者購買商品排名前列的品類分別是日用品（45%）、食品生鮮（45%）、數碼產品（44%）、個護產品（33%）、酒水飲料（32%）、家電產品（28%）。

今年618受訪者購買品類分布 制圖：時代財經

在挑選上述熱門購買品類商品過程中，除了產品的性價比，消費者還看重選擇的多樣性、品牌的豐富度，超5成消費者關注3C數碼產品的品牌豐富度，其次是日用品、個護、家電、飲料酒水。

受訪者對不同品類產品豐富度的關注度 制圖：時代財經

618預算方面，近八成消費者有明確預算計劃。根據調查結果，排名第一的是花費2000元以下，占比28%，花費金額超過5000元，占比25%，還有超兩成消費者對購物預算沒有具體的規劃，但是有價格吸引力的產品會促進他們下單加購。