6月18日，電商平臺(tái)紛紛迎來(lái)了618的正日子。這場(chǎng)延續(xù)半個(gè)月的大促也即將收尾。
價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起，隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)紛紛掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
這場(chǎng)看似消費(fèi)者受益的“狂歡”背后，卻隱藏著不少問(wèn)題。平臺(tái)對(duì)預(yù)售制度的調(diào)整、頻繁的比價(jià)策略以及所謂的降價(jià)優(yōu)惠是否真實(shí)可靠，都引發(fā)了廣大用戶和商家的討論。
近年來(lái)，電商行業(yè)經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)到平穩(wěn)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大平臺(tái)紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)這一利器。然而，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后卻透露出平臺(tái)的“焦慮”。
隨著流量紅利的逐漸消失，電商平臺(tái)面臨著用戶增長(zhǎng)放緩、運(yùn)營(yíng)成本上升等壓力。為了維持市場(chǎng)份額和盈利能力，平臺(tái)不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶。
預(yù)售制度曾是電商平臺(tái)吸引用戶的重要手段之一，今年618，多個(gè)頭部平臺(tái)開(kāi)始取消預(yù)售制度。隨著平臺(tái)技術(shù)和供應(yīng)鏈的逐漸成熟，預(yù)售這一保護(hù)銷(xiāo)售穩(wěn)定但不能為消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)的方式已到了告別時(shí)刻。
2024年，各大主流電商平臺(tái)不約而同告別預(yù)售集體開(kāi)賣(mài)，確立以低價(jià)、用戶體驗(yàn)為核心的大促方針，大促逐漸回歸本質(zhì)，電商也逐步回歸主業(yè)。
平臺(tái)壓低價(jià)格、商家“花式打包”應(yīng)對(duì)，預(yù)售機(jī)制暴露用戶體驗(yàn)短板
為了在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，各大平臺(tái)紛紛成立“比價(jià)辦”，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，并據(jù)此調(diào)整自己的價(jià)格策略。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從多位電商內(nèi)部人士處獲悉，阿里、京東等頭部電商內(nèi)部都在此次618大促階段成立比價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)彼此，以流量?jī)A斜為吸引，試圖在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中拿出亮點(diǎn)。
然而，這種比價(jià)、追逐絕對(duì)低價(jià)的情況引發(fā)了用戶的質(zhì)疑。
“先漲后降老套路了，總的來(lái)說(shuō)還是便宜了十幾元。”有用戶向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者反映，一些平臺(tái)所謂的降價(jià)優(yōu)惠并不真實(shí)，存在假降價(jià)、先漲后降等問(wèn)題。此外，一些平臺(tái)還通過(guò)發(fā)放紅包、優(yōu)惠券等方式吸引用戶，但這些紅包和優(yōu)惠券往往存在諸多限制，用戶體驗(yàn)并不佳。
“618我基本沒(méi)有買(mǎi)什么，有需要平時(shí)就直接下單了，便宜一點(diǎn)我也不想囤貨了。”北京的上班族王潔說(shuō)道。
商家也在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中承受了巨大的壓力。一些商家反映，平臺(tái)通過(guò)壟斷資源、強(qiáng)制降價(jià)等手段來(lái)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致商家無(wú)法自主定價(jià)，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。同時(shí)，平臺(tái)還要求商家參與各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如滿減、包郵等，進(jìn)一步增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的免費(fèi)流量固然重要，但要在不同平臺(tái)拿出令不同平臺(tái)都滿意的優(yōu)惠，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)壓力比較大，一般是通過(guò)給不同的優(yōu)惠打包來(lái)實(shí)現(xiàn)。”一位日化商家對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。
多家出版行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，電商平臺(tái)控價(jià)嚴(yán)重，要求618價(jià)保全品三折（標(biāo)價(jià)的三折），然而圖書(shū)的成本價(jià)也就是標(biāo)價(jià)的二至三折，行業(yè)整體利潤(rùn)率已經(jīng)到了極低的空間。
“其實(shí)圖書(shū)是這些頭部電商很小的一塊業(yè)務(wù)，頭部平臺(tái)把控渠道是很強(qiáng)勢(shì)的，但就算是很小塊的業(yè)務(wù)，平臺(tái)還是要做，因?yàn)槭呛芎玫牧髁咳肟凇?rdquo;一位出版業(yè)資深從業(yè)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，圖書(shū)這種品類(lèi)天生給人信任感，并且是很好的流量入口，但從業(yè)務(wù)大盤(pán)來(lái)講，占據(jù)頭部電商很小一塊，所以出版社相比其他大牌商家在電商平臺(tái)處話語(yǔ)權(quán)偏小。
618早已被行業(yè)視為彰顯上半年消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要節(jié)點(diǎn)。相比往年，今年大促的重要變化之一是各大主流電商平臺(tái)集體告別預(yù)售，確立以低價(jià)、用戶體驗(yàn)為核心的大促方針。
隨著平臺(tái)技術(shù)和供應(yīng)鏈的逐漸成熟，預(yù)售這一保護(hù)銷(xiāo)售穩(wěn)定但不能為消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)的方式已到了告別時(shí)刻。
預(yù)售機(jī)制曾是電商平臺(tái)為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。但后來(lái)這一機(jī)制逐漸暴露出用戶體驗(yàn)上的短板。
用戶從看到打折預(yù)告到最終付款發(fā)貨，需要等待多天，漫長(zhǎng)的等待過(guò)程受到了大量用戶的抱怨。女裝等品類(lèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。“看到預(yù)售就挺煩的，裙子拖15天才發(fā)貨，我們就是想買(mǎi)了馬上穿的。”多位消費(fèi)者在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，支持取消預(yù)售，認(rèn)為預(yù)售充滿了“套路”，更想“簡(jiǎn)單”花錢(qián)。
近年來(lái)電商預(yù)售的消費(fèi)投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預(yù)售暗藏貓膩，更有的品牌直接被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“點(diǎn)名”。
超頭部、明星主播熱度降低，老板“出山”親手爭(zhēng)奪流量
每年的電商購(gòu)物促銷(xiāo)季，也是各平臺(tái)、商家拼產(chǎn)品、拼服務(wù)、拼速度、拼花樣的關(guān)鍵期。
今年很多商家早早布局，等待618的銷(xiāo)售額爆發(fā)。HUPPO琥珀香氛主理人小琥提前重新裝修了店鋪的網(wǎng)頁(yè)版頁(yè)面，吸引符合品牌調(diào)性的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。另一位主打極簡(jiǎn)風(fēng)格家具的商家告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，今年618團(tuán)隊(duì)加大了對(duì)店播的投入，以“日不落”模式24小時(shí)接力開(kāi)播，“從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自網(wǎng)頁(yè)版的訂單占比從原來(lái)的個(gè)位數(shù)提升到了30%。”
和往年不同，直播帶貨市場(chǎng)也發(fā)生變化。超級(jí)頭部主播“一統(tǒng)天下”的局面不在。明星主播相比以往的活躍度降低了不少。
企業(yè)家進(jìn)直播間成為抓住消費(fèi)者眼球的新事件。例如，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東的“數(shù)字人”走進(jìn)直播間。電商之外，同樣引領(lǐng)消費(fèi)熱潮的車(chē)企也在近期打起了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
小米汽車(chē)的流量，掀起車(chē)圈集體流量焦慮，在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，各車(chē)企“一把手”紛紛下場(chǎng)直播。龍年的汽車(chē)圈大戰(zhàn)，已經(jīng)不滿足于拼價(jià)格、喊口號(hào)，而是正式進(jìn)軍直播間。
近日，智己L6發(fā)布會(huì)后，首席執(zhí)行官劉濤就感慨：“太多時(shí)間都奉獻(xiàn)給抖音直播了！”同樣，“極氪高管直播續(xù)航實(shí)測(cè)”“高合汽車(chē)攜總監(jiān)轉(zhuǎn)型直播帶貨”等話題相繼受到大眾關(guān)注。
“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想。”周鴻祎在談到車(chē)企直播時(shí)曾這樣說(shuō)道。直播帶貨雖然不是新興業(yè)態(tài)，但2024年在商界再度引起風(fēng)潮，其背后是電商加緊布局內(nèi)容化的流量焦慮。
供給過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，流量反而成為突破口，穩(wěn)住銷(xiāo)售大盤(pán)成為頭部電商乃至其他各垂類(lèi)消費(fèi)行業(yè)的共識(shí)。
后預(yù)售時(shí)代，各家暫未披露最新618成績(jī)，但通過(guò)目前陸續(xù)披露的階段性數(shù)據(jù)來(lái)看，今年電商的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不再局限于6月18日當(dāng)天，而是天天促銷(xiāo)、天天低價(jià)。用預(yù)售來(lái)拉長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，試圖降低商家成本最終反哺消費(fèi)者的邏輯顯然已經(jīng)不符合現(xiàn)階段，618取消預(yù)售也成為意料之中的事情。
“謹(jǐn)慎掏兜”的時(shí)代，電商行業(yè)看到了“低價(jià)”背后新的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，各大廠打法類(lèi)似，以“低價(jià)”為核心的要素已被放在了電商行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的首要位置。
同時(shí)，拼服務(wù)也成為了電商下半場(chǎng)的主題，電商不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，重視消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。直播電商、內(nèi)容電商、社交電商、移動(dòng)電商、興趣電商……伴隨著技術(shù)層面的推廣和應(yīng)用層面的融合，電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，平臺(tái)越來(lái)越意識(shí)到，電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“拼”的其實(shí)就是服務(wù)——只有重視消費(fèi)體驗(yàn)，才能增強(qiáng)用戶黏性，使平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1月至4月，全國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)4.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)3.74萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)23.9%。電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。
當(dāng)前電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利的提升，但也存在諸多問(wèn)題。只有加強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范市場(chǎng)行為、提高服務(wù)質(zhì)量，才能促進(jìn)電商市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。