直播作為近幾年電商銷售的強(qiáng)勢力量，正在悄然改變著傳統(tǒng)的購物模式。今年618年中大促，與過去消費(fèi)者都集中在李佳琦等頭部主播的直播間不同，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始直接蹲守在店鋪直播間購買自己想要的商品。不少平臺公布數(shù)據(jù)也印證這一趨勢，例如淘寶直播今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬；小紅書數(shù)據(jù)顯示，618期間店播GMV為去年同期5倍。
異軍突起
店播強(qiáng)勢增長趕超頭部主播
此前美ONE618大促啟動會上，連李佳琦都稱今年618大促是難的！該話題沖上新浪微博熱搜，引發(fā)了廣泛的討論，也側(cè)面反映出頭部主播面臨的困境。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售首日的美妝類目GMV超過26.75億元，但同比下降46%。
另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺今年“6·18”首場直播，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。
6月16日，廣東夫婦的帶貨情況 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)
而與之相對的，則是店播的強(qiáng)勢增長。
淘寶直播618數(shù)據(jù)顯示，今年618前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬。618第一輪，淘寶已誕生了38個破億直播間，創(chuàng)下歷史同期最高記錄。淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶商家也在開賣首日開足馬力。今年618，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數(shù)增長7倍，訂單量增長超8倍。
小紅書電商公布的數(shù)據(jù)也顯示，其直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。其中原生買手直播間618期間單場破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。而商家店播日益活躍，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期5倍。在借由買手建立起電商和直播帶貨心智之后，小紅書電商正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。
生態(tài)重塑
平臺扶持中小主播及店播
此前，針對頭部主播天價坑位費(fèi)、高額傭金的報道屢見不鮮，“翻車”事件也廣受網(wǎng)民熱議。為了擺脫對頭部主播的依賴，各大平臺都積極重塑直播生態(tài)，推出一系列措施助力中小主播以及店鋪直播。
淘寶直播方面，今年推出的全托管，極大降低了跨界直播的門檻。從直播間的招商、營銷策略設(shè)計、人設(shè)打造和宣發(fā)，到平臺運(yùn)營以及貨品支持等，全流程直播事宜皆由淘寶直播一手“包圓”，主播或店家只需“拎包入住”即可。“雪姨”王琳就是淘寶直播全托管服務(wù)的首批簽約明星之一，后續(xù)不少明星也紛紛加入。
此外，淘寶從去年“雙11”開始，已宣布放開私域最低價。商家設(shè)置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標(biāo)價。
“店播是提升商家銷量的重要手段，能幫助利于商家沉淀自己的用戶和私域價值。”小紅書電商家居品類運(yùn)營桑普稱，在商家發(fā)展的不同階段，小紅書電商提供了不同工具和運(yùn)營扶持策略幫助商家完成從0到1、從1到10、10到100的成長躍遷。本次618，小紅書電商為商家制定店播扶持、筆記扶持、平臺億級補(bǔ)貼、品牌日資源聚合四大扶持政策，日常還有商家買手撮合、店播激勵、IP運(yùn)營等多種不同的扶持政策，助力不同階段商家在小紅書實現(xiàn)輕松、穩(wěn)定經(jīng)營。
平臺賦能
總裁AI數(shù)字人上陣帶貨
京東走的則是另一條路子。區(qū)別于傳統(tǒng)大主播的高坑位費(fèi)高抽傭，京東采銷“無傭金、無坑位費(fèi)、無套路”的采銷直播模式，成為了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也帶來了京東直播業(yè)務(wù)的新一輪發(fā)展。隨著京東采銷的出圈，四月“采銷東哥AI數(shù)字人”現(xiàn)身京東采銷直播間，1小時直播帶貨吸引超2000萬觀看量，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是數(shù)字人創(chuàng)造價值的“里程碑”。
京東方面稱，已有眾多品牌、商家接洽京東云言犀團(tuán)隊，表示希望通過京東來制作AI數(shù)字人。而在618前夕，京東云言犀團(tuán)隊一直處在加班加點(diǎn)、緊密排產(chǎn)的狀態(tài)。
紅星新聞記者了解到，目前京東云言犀數(shù)字人已經(jīng)累計服務(wù)了超過4000家品牌商。今年京東618期間，還有18位品牌總裁AI數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間。數(shù)據(jù)顯示，618期間，言犀虛擬主播帶動商家成交額比去年雙11增長超246%。
而快手電商今年618也通過多政策支持全域經(jīng)營，聯(lián)動品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。
行業(yè)觀察
“去頭部化” 直播走向?qū)I(yè)和多元
縱觀目前的直播行業(yè)，一方面，中小主播以及店播的快速增長給行業(yè)新人帶來新的機(jī)會，但另一方面又是主播行業(yè)的人才過剩。據(jù)媒體報道，目前帶貨行業(yè)主播薪資正在面臨集體降薪，行業(yè)整體下降了50%左右。這也意味著直播行業(yè)的規(guī)范化勢在必行，業(yè)內(nèi)人士也表示“持證上崗”將會利好行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社最新發(fā)布的《2023年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》也提到，直播電商未來一方面店播比例和虛擬數(shù)字人主播會逐步增加，另一方面行業(yè)也會更趨于規(guī)范化。
來源：《2023年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》
針對今年618直播生態(tài)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青接受紅星新聞采訪時表示，在頭部主播的光鮮的銷售額背后折射出資源集中效應(yīng)，能夠為平臺和品牌帶來更多的流量。在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
如今，主播在去中心化，中腰部主播走到臺前。但這并不意味著頭部主播會完全消失，他們的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的帶貨能力依舊在。有些退居幕后培養(yǎng)出更多的主播。
而隨著直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展，以及新技術(shù)的涌現(xiàn)，AI直播、直播+出海等多種模式為行業(yè)帶來了更多可能性。這些變化可能意味著直播將不再完全依賴于少數(shù)頭部主播，商家和中小主播可能會迎來更多的機(jī)會。直播從最初走到今天已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域，從野蠻生長到日漸規(guī)范，專業(yè)化、多元化會成為直播內(nèi)容的重要趨勢。