今年“618”，玩法大不同。
“618”前夕，淘寶、天貓、京東宣布取消官方預售環節，快手、拼多多等各大主流電商平臺也紛紛跟進取消預售制，直接進行現貨售賣。延續了12年，曾經為電商平臺GMV（商品交易額）立下汗馬功勞的預售制宣布退出歷史舞臺。
值得注意的是，取消預售只是第一步，各大電商平臺的“花式”玩法與創新應用，或使電商大促迎來全新的2.0時代。
來源：攝圖網
預售是把“雙刃劍”
預售制的出現本意是通過提前鎖定訂單及其價格，避免電商訂單爆倉，導致斷貨，或者運輸不及時導致消費者體驗感下降。但沒有想到，后期預售制變成了變相延長促銷時間，提前“套牢”消費者的誘餌。
北京工商大學商業經濟研究所所長、全國消費經濟學會副理事長洪濤表示，預售制的出現本意是通過提前鎖定訂單及其價格，避免電商訂單爆倉，導致斷貨，或者運輸不及時導致消費者體驗感下降。但沒有想到，后期預售制變成了變相延長促銷時間，提前“套牢”消費者的誘餌。“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾時間內不發貨、“最低價”宣傳不屬實等問題頻現，這些問題導致消費者對預售制的滿意度下降，投訴量居高不下。
世界數字技術院元宇宙委員會秘書長、世界院士專家聯合會執行秘書長吳高斌表示，取消預售制是消費者需求的改變，同時也是電商平臺為了提高自身運營效率而進行的改革。這一變革背后，反映出電商平臺在理念和模式上的改變——從以商家為中心，轉向以消費者為中心；從追求銷量，轉向追求質量和口碑。
中關村物聯網產業聯盟副秘書長袁帥則認為，這一改變，體現了電商平臺從“預售”模式向“即時滿足”模式的轉變。這不僅是購物流程的簡化，更是對消費者需求快速響應的體現。電商平臺需要更加精準地預測市場需求，優化庫存管理，避免商品短缺或積壓。同時，電商平臺還需要加強與供應商的合作，確保商品的質量和供應穩定性。
中國礦業大學（北京）管理學院碩士生企業導師、中親農有限公司總裁支培元表示，“618”電商平臺取消預售制的變革，是電商行業發展的必然產物，它不僅反映了市場環境的變化和消費者需求的演進，電商平臺的競爭格局也在這一變革中發生了變化。那些能夠迅速適應市場變化、提供更優質服務的平臺將更有可能在競爭中脫穎而出。同時，平臺之間的競爭也將促使它們不斷創新，提供更多個性化的服務和更具吸引力的促銷活動，以吸引和留住消費者。
眺遠營銷咨詢董事長兼CEO高承遠對此表示認同。他認為，“618”預售制取消，本質上是營銷“反內卷”和服務新升級。這一變革有助于簡化購物流程，提升消費者滿意度。同時，對電商平臺和物流提出更高要求，需要更高效的供應鏈管理和配送服務。洪濤感慨，歷經16個“618”節慶活動，電商平臺終于實現了“現購-預購-現購”的理性的回歸，這未嘗不是一件好事。
“有默契”的促銷
我國電商發展進入“鏈式發展”的新階段，即延長產業鏈、連接供應鏈、提升價值鏈、整合利益鏈、應用數字技術鏈、探索創新鏈、采用資金鏈、提高服務鏈、培育生態鏈。
不但如此，與往年“618”大促一開局就硬碰硬“火花四濺”不同，今年“618”，各電商平臺投入大促的節奏“有默契”地拉開了距離。
5月17日，唯品會率先起跑，開啟“618”年中特賣節；5月20日天貓緊跟其后；5月31日京東正式啟動。此外，抖音、小紅書等“618”大促也在5月下旬陸續啟動“618”大促活動。從目前的情況來看，電商平臺拉長了活動周期。對消費者而言，更長的購物周期意味著有更多時間挑選合適產品、享受購物節的促銷活動和優惠。
雖然在節奏上大家悄然拉開距離，但該拉手時就拉手，聯盟成為今年“618”的又一特色。洪濤表示，我國電商發展進入“鏈式發展”的新階段，即延長產業鏈、連接供應鏈、提升價值鏈、整合利益鏈、應用數字技術鏈、探索創新鏈、采用資金鏈、提高服務鏈、培育生態鏈。
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“618”期間，淘寶、京東等平臺發力直播，抖音、快手等平臺注重貨架，各類電商平臺逐漸趨同，且實現互聯互通。抖音與淘寶天貓雙方平臺的經營數據打通，共同推出全鏈路內容營銷線上解決方案“星立方計劃”。平臺間互聯互通，不但能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，而且也方便提高各自的用戶體驗，增強“造流”能力。對于淘天這樣的傳統貨架電商而言，能夠嫁接其他內容電商平臺的用戶規模，可以更好地實現轉化，促進留存及購買率的提升。而阿里與抖音實現商家數據互聯互通，品牌“無界營銷”進一步簡化。
在“618”活動開始前，阿里巴巴旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度合作，雙方共同推出全鏈路內容營銷線上解決方案。這一計劃能打通抖音與淘寶天貓雙方平臺的部分經營數據，商家可以進行“抖音種草、淘寶成交”的效果跟蹤。我們認為，品牌未來的站外投入反饋流程有望得到進一步簡化：其在“星任務”平臺發布任務，關聯站外達人種草內容，即可基于種草人群的回淘后鏈路營銷數據優化投放策略，這在一定程度上有望推動內容與交易的進一步融合。
卷仍是“殺手锏”
本次“618”卷得非常具有技術含量。各平臺在更為注重提升用戶體驗、助力商家增長的同時，也在解鎖新玩法、展現數智力，不斷著力在內容和科技端持續創新，以有效提升供需兩側的服務效率。
在2024年“618”電商節中，“低價”仍然是主要競爭手段，卷價格更是各電商平臺的“殺手锏”，只不過方式方法與以往不同。從絞盡腦汁計算返券，到化繁為簡最大限度地讓消費者獲得實惠。
京東標榜“京東618，又便宜又好”，官方宣布推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、2元包郵日等活動，消費者每天還能領20元額外補貼等。淘天集團對外宣稱，今年“618”“史上投入最大”，并表示今年天貓在滿300減50基礎上，額外投入150億紅包，同時88VIP升級“無限次退貨包運費”權益，另外還有超級紅包、消費券、店鋪券和裂變券等玩法。唯品會亦宣布今年“618”期間數萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎上最高再直降30%。除了傳統電商平臺，電商新勢力快手宣布10億紅包補貼，“618”大促期間，平臺還提供跨店“每滿300減60”“會場最高領1888元紅包”、大牌大補加倍補、直播間消費金、退貨補運費、分期免息等大促優惠和新玩法。不但如此，拼多多推出“自動跟價”系統，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，蘇寧易購推出千城萬店低價行動。“價格戰”廝殺已經進入白熱化。
在卷價格的同時，許多電商平臺已經看到內容電商的巨大潛力，剛一入局就開卷，力圖分得一杯羹。如淘寶通過打通直播和逛逛兩大內容場域，提升用戶體驗和購物轉化率；京東則明確提出了“內容生態”戰略，旨在通過扶持原創作者和優質內容機構，為消費者帶來更加優質的內容體驗。拼多多的內容化陣地也在不斷豐富，包括多多視頻和多多直播。2024年年初開始，拼多多開始加大內容建設力度，推出多項激勵政策。在商家方面，年初，拼多多相繼發布了“新超星計劃”和“百產計劃”，為參與方提供流量扶持和現金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。
不但如此，洪濤表示，本次“618”卷得非常具有技術含量。各平臺在更為注重提升用戶體驗、助力商家增長的同時，也在解鎖新玩法、展現數智力，不斷著力在內容和科技端持續創新，以有效提升供需兩側的服務效率。
互聯網、移動網、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等給“618”電商節提供了大量的數字工具，從而使電商節更加智能、便捷、廣泛。比如2024年數字機器人廣泛地應用在“618”電商節中，4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀；美ONE將AI技術和直播結合；抖音電商推出面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”，淘寶、百度電商、美團、值得買科技、返利科技等平臺也推出自己的AI產品，激發用戶購物興趣，幫助用戶進行決策，挖掘潛在需求，通過技術驅動為消費者提供更精準、更便捷的購物體驗。
物流快遞臨考
電商平臺玩法變化為今年“618”峰值訂單爆發系數帶來了一定程度的不確定性，將更加考驗倉配企業快速反應、全鏈路協同的能力。
今年“618”，物流快遞企業所面臨的最大變化，莫過于電商平臺普遍取消了預售制，這無疑是一次全新的挑戰。
過去，通過預售模式，不僅能讓商家能夠精準預測銷售趨勢，科學備貨，還使得物流快遞企業能夠提前布局，確保倉配資源的充足。然而，電商平臺玩法變化為今年“618”峰值訂單爆發系數帶來了一定程度的不確定性，將更加考驗倉配企業快速反應、全鏈路協同的能力。尤其是在行業市場集中度攀升與競爭加劇的背景下，頭部品牌企業愈發意識到，唯有通過提供高質量服務與精細成本控制，方能在激烈的市場競爭中穩固地位。
同時，市場渠道的多元化與消費者偏好的個性化趨勢，要求品牌企業具備敏捷的市場響應能力，迅速消化庫存，這不僅僅是對傳統B2B模式的升級，也是對B2C、直播電商、社區團購等新興渠道融合能力的考驗。成功的關鍵在于構建全渠道庫存一體化管理，以此壓縮庫存成本，提升物流運作效率。
在這個背景下，物流行業的玩家們紛紛亮出自己的新“武器”。記者了解到，京東物流從技術、產品、服務、運配以及員工關懷五個方面全線升級，實現商品的快速流通和需求的精準匹配。韻達以“穩快準”服務618，全面升級消費者寄遞體驗，針對商家的不同需求，精心打造了一系列差異化服務產品。菜鳥供應鏈不僅在內部定下了“敏捷”“協同”“好服務”的整體基調，還為此梳理出覆蓋從備貨到售后的供應鏈全鏈路的八大錦囊保障方案。順豐多維度優化升級，提前儲備并進行動態資源調配。通過前端直發分流、產能提升、模式調優、區域協同等一系列措施，構建起一套靈活保障與資源動態調整機制，有效應對業務高峰期的挑戰。依托歷年大數據分析，順豐能夠精準預測業務波動，提前布局人力資源、物理空間與運輸能力，確保高峰期的平穩運行。同時，通過增加發運頻率，充分利用非高峰時段，順豐成功提升作業效率，實現資源的最大化利用等。
此外，申通推出“星球保障計劃”，為各大電商平臺與商家提供涵蓋極速攬收、截單順延、精準路由、優先派送等服務解決方案；圓通則依托人工智能技術，加速數字化轉型，實現從攬收到配送的全流程優化，為商家提供安全、高效的服務保障；韻達針對不同商家需求，推出差異化服務產品，實現“服務分類，產品分層”，滿足多元化的市場訴求；極兔則在物流基礎設施上狠下功夫，完成30個轉運中心的升級改造，新增操作面積超4萬平方米，引入204套自動化分揀設備，大幅提升物流效率。同時，提前布局高峰干線線路，確保旺季發運需求得以滿足。