沒有預售，被稱為“史上最簡單的一屆”618，硝煙正在散去，戰爭味明顯淡了。

6月19日，京東發布戰報，截至6月18日23時59分，京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。在京東618，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

淘天集團在6月18日宣布，在618的最后三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。拼多多則在當日發布了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機、數碼、家電等50個類目。

618的戰線已被拉長為一個月，對于電商大促，有消費者吐槽“冷清”“食之無味、棄之可惜”，可平臺們無疑仍在發力。一位電商行業人士向澎湃新聞記者表示，“宏觀上，全國網上零售額的增速一直高于社會消費品零售額，行業視角看，零售愈發從線下向線上轉移，尤其在低線城市，誰都要抓住機會。”

談及今年618，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向澎湃新聞記者表示，電商行業白熱化競爭已肉眼可見，電商平臺正轉換單純依靠流量變現的盈利模式，從精細化的經營中要紅利。

各電商平臺在大促之后不再公布GMV（商品交易總額）幾乎已是共識，有平臺人士認為公布意味著比較，這未必是平臺想看到的。也有不愿具名的頭部商家向澎湃新聞記者直言：“數據如果經不起推敲，不如不公開。”

2024年6月2日，杭州，618臨近，“天貓”宣傳活動亮相工聯CC大屏幕。視覺中國 資料圖

低價仍是主旋律

低價，仍是電商大促的主旋律。

去年雙11，在“全網最低價”的口號中，京東采銷直播間被推向臺前，主題定為“價格低過李佳琦，現貨9折起”。今年618，56家出版社集體抵制京東圖書618促銷活動，使得京東采銷再次站在了輿論的聚光燈下。在5月的財報會上，京東集團CEO許冉談到今年的618策略時表示，京東將堅持低價戰略，突出京東在各大電商平臺中的差異化，持續扶持中小商家，增加平臺上的商家數量。

淘天集團雖未在618繼續喊出最低價的口號，但有商家向澎湃新聞記者表示，“價格力”一直是淘天平臺強調的，但也開始強調消費者體驗，消費者體驗好壞直接與店鋪和商品的流量掛鉤。

拼多多相對低調，但低價一直是拼多多增長的重要因素。有媒體報道，5月29日，拼多多上線“自動跟價”功能，在授權范圍內，只要對方售價比自己低，系統將自動把價格降得比對方更低，以獲取流量和訂單。從業績來看，拼多多一季度依然實現營收、凈利潤均翻倍的同比增長，是三家公司中業績最為亮眼的企業。

低價競爭下，商家需要借助平臺的流量、營銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但也會苦惱低價之爭降低了商品的利潤率和品牌形象，導致用戶對價格的敏感度和期待值不斷拔高。

一位在多平臺均有布局的家用電器類目頭部商家向澎湃新聞記者表示：“平臺之間比價非常厲害，平價都不行，有的平臺就是要求你在他那是最低價，否則就沒流量，但我們生意還是要做，策略是不同的產品型號上不同的平臺，都是最低價，不然你怎么辦？低價沒有盡頭，最終是大家‘同歸于盡’。說實話，我們對618、雙11已經麻木了，甚至大家說加班也只是為了氛圍感。”

一家頭部上市奶企則向澎湃新聞記者表示，低價之爭下，該官方店鋪的策略是盡可能變換產品組合，讓產品更具性價比，“618已是常規大促節點，電商是我們的銷貨渠道之一，單一節點的銷售體量還不足以在財報里體現。”

即便已有麻木感，商家們還是在參與電商大促。一家擁有十幾個品牌的時尚鞋履集團的工作人員向澎湃新聞記者表示，消費企業渴望有節日大促，因為節日能給用戶帶來氛圍感，“就像很多人只會在母親節下單康乃馨，情人節下單玫瑰花，沒有節日，造節也要過，你要相信有些用戶的購物車只在618、雙11才會清空。平臺、商家們都在為618造勢，大盤有流量涌入，我們希望的是流量像漏斗一樣，流下一部分流量到我們這，只有用戶進來了，后面才能說提高復購率，做精細化運營的事情。”

2024年6月18日，浙江省舟山市，市民正在網上選購商品。視覺中國 圖

平臺的一系列大招，見效嗎？

從1月升級全新的店鋪綜合體驗評分標準、推出店鋪標簽體系，再到618取消預售，現貨開賣，今年天貓618號稱是平臺史上最大規模投入的一屆618。京東同樣退出預售制玩法，在提高用戶體驗、精簡游戲玩法、縮短促銷時長、提升服務質量上下功夫。

平臺的一系列改變背后，有著管理層的意志。

今年4月，退休后的馬云五年來首次長篇幅在內網分享觀點，馬云說，“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商...重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗....”

京東集團董事局主席劉強東則給數次因“價格”而被關注的京東采銷大幅加薪，業績激勵上不封頂。在618前夕的高管會上，劉強東發表內部講話，犀利抨擊公司內部部分“躺平”現象，并表示：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

據澎湃新聞記者了解，淘天集團正對具價格競爭力的商品供應、客戶服務、會員體系權益和技術等領域加大投入，通過用戶體驗，從而提高消費者留存率，并提升購買頻次。也正是基于這樣的戰略，外界看到上述淘天集團密集推出的變革措施。

變革效果如何？在618有所體現嗎？

據澎湃新聞記者了解， 在618大促第一波后，有超30萬淘寶天貓商家增補了報名，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補貼，GMV同比去年618大促增長了445%。

京東方面，百億補貼在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

拼多多在5月31日發布的618活動首周戰報顯示，5月19日啟動以來的一周內，百億補貼商家數量同比增長九成以上。

618期間，有媒體指出，手機淘寶APP在界面設計、諸多服務和玩法上正向拼多多看齊。對此，淘天集團方面人士向澎湃新聞記者堅定否認，“我們承認過去在用戶界面上存在‘疊床架屋’的問題，確實過去我們組織層級過多，改版后，用戶界面無非是變簡潔了，不能因為簡潔了，就說我們對標拼多多。”

618以后還能吸引消費者嗎？

在采訪中，平臺、商家、分析人士普遍認為持續多年的618在今年進入新的階段。

“流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價格戰，這些實際上是電商行業進入新階段的誘因。”莊帥向澎湃新聞記者表示，電商行業新階段有三大特征， 一是價格競爭的盡頭是價格趨同化，當價格到達一定水位，將降無可降。對于商家和平臺而言，一定的利潤是生存和發展的基本保證，商家與平臺都不只被困在價格的單一競爭維度。二是電商行業由流量紅利升級為經營紅利。商家需要從追逐流量的運營慣性中走出來，電商平臺也要在保證性價比優勢的前提下，通過好服務和提升體驗獲得新增長。三是消費者在電商平臺不僅關注價格，更重視體驗。買賣不是一錘子行為，當各大電商平臺價格逐漸趨同之后，服務體驗的好壞對消費者的影響將越來越顯著。

上述商家也在采訪中向澎湃新聞記者表示，平臺對于用戶體驗的重視，利于品牌商家保留一部分議價能力，“電商是高速發展的行業，需要新鮮的想法進來，推陳出新，留住更多的商家和用戶。”

另值得關注的是，各家電商平臺已不再公布618總GMV，一面是業界討論流量見頂，一面是平臺上各細分行業的繁榮戰報，這是否矛盾？

對此，北京社科院副研究員王鵬向澎湃新聞記者表示，GMV是一個敏感的商業指標，平臺不公布一是為了保護商業機密和避免不必要的競爭，二是隨著電商市場的成熟和飽和，公布GMV可能不再像過去一樣，為平臺帶來顯著的正面效應，“雖然不公布具體的GMV數據，但電商平臺仍需要通過其他方式來展示其銷售能力，發布品牌榜單是有效的方式。”

莊帥則認為，存量競爭的市場環境，仍會有一定的增量和新用戶增長，不管是平臺或品牌也會有此消彼長的現象，“出現一些品牌增長很快，也會有一些品牌沒有增長或者負增長，只不過平臺不會公布負增長的品牌罷了。”