這個618，小紅書明顯變得努力了。

5月19日零點，小紅書正式開啟618大促。《每日經濟新聞》記者從小紅書方面了解到，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期5.4倍。

與去年雙11相似，今年618，小紅書依然在直播上用力。小紅書電商運營負責人銀時在接受采訪時表示，直播是小紅書電商上最主要的載體，直播電商是小紅書電商中重要的發力方向。

小紅書直播精選頁面 圖片來源：小紅書截圖

與去年不同的是，今年618，小紅書全力扶持店播。銀時公布的數據顯示，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。

變化也體現在組織架構上。

今年5月消息，小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。此前，買手運營業務與商家運營業務分散在兩個獨立部門。

在借由買手直播建立起直播帶貨的心智之后，小紅書顯然有了新的訴求。

“就今年618而言，筆記（成交）的比例會下降，但是K播（買手直播）、店播比例還占整個營收的70%左右。”銀時表示，小紅書電商會持續發力直播，構建“買手直播+店鋪直播”的完整生態。

截至目前，小紅書對自身的電商生態有了更多表達，也明確了不會追求以低價為核心競爭力。但在全新的生態下，小紅書需要平衡好買手直播與店播的關系嗎？在電商世界走向低價競爭的當下，小紅書能靠自身創建的獨特生態獲得競爭力嗎？

小紅書電商生態初現雛形？

2023年，小紅書花了不少力氣向外界解釋“買手”的概念，不再隱藏商業化企圖。與去年雙11主推新買手、新品牌不同的是，發力店播，成為了小紅書今年618的主題。

今年4月，記者就了解到，今年618，在店鋪直播方面，小紅書電商為不同規模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

設計師家居支吾品牌主理人聶萍在接受采訪時表示，這個618，感受非常明顯的是流量上的扶持，“今年618，我們的大場直播有近萬人的預約，有4.6萬人的場觀，這是我們之前直播場次的總和。那場4.6萬（場館）是平臺給的扶持，把口子打大了”。

店播已經成為小紅書電商生態中的一部分。據銀時介紹，小紅書電商中一類商家，先找到買手拓展知名度和銷量，然后開始店播進行用戶口碑和購買需求承接，形成買手直播和店播共同發展。還有一些商家，直接通過筆記、直播和群聊三個場域聯動，積累精準用戶，引導至直播間形成轉化，并在私域社群中形成用戶沉淀。

除了全力扶持店播之外，據小紅書方面表示，今年618期間，小紅書的買手相關數據依然在上漲。

銀時透露，今年618，在小紅書單場破百萬買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數是去年同期的2.8倍。

“我們看到的趨勢是品牌在種草之后，通過K播或者店播和更多的用戶互動，進而產生一個直接的銷量。”銀時在接受采訪時表示。

除了講述了小紅書“買手直播+店鋪直播”的生態之外，銀時還表達了對于低價的態度。

他表示，平臺要不要做低價，核心是看商品價值是不是以低價作為核心賣點，“在小紅書上，這并不是核心賣點”。

“因為小紅書不管是直播電商，還是買手直播，還是商家自播，最終都是通過筆記、直播這兩種內容形式去幫助大家完成一個用戶和一個買手、一個商家鏈接，整個過程對純以低價為導向的商品并不友好。”銀時認為，只是為了低價賣并不需要直播，并不需要買手去賣，“所以低價不是我們核心價值”。

對此，百聯咨詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，知名品牌的價格競爭屬于絕對低價，這個部分目前小紅書不怎么參與。非知名品牌屬于相對低價，不同價格的商品有不一樣的原料、工藝等差別，消費者不會因為單一的價格低而購買商品（例如20元的杯子和5元的杯子都有市場），這個小紅書有參與，但也不是重點。

“還有一種相對低價則是創新產品和品牌，例如設計師品牌和設計師商品，這類商品由于設計、色彩等屬于感性因素，無法定性評估價格和比價，這類商品目前是小紅書發力的重點。”莊帥認為，小紅書不會卷入大品牌的絕對低價競爭領域。

與此前相比，小紅書對自身電商生態的表述更加成熟了，從其對低價的態度可以看出，小紅書正在打造它認為最適合自身的電商生態