從興趣電商到全域興趣電商，抖音商城在過去兩年間成為抖音電商的建設重心。今年618，抖音商城的興趣帶貨也在“多點開花”，與之對應的另一個重心——創作者開始高速發展。

據抖音電商官方賬號“抖音電商營銷觀察”公布的抖音“閃光創作者”618大促的中期戰報：在5月15日至6月6日期間，成交破億的作者有24人，破千萬的作者達到了477人，單場破千萬的直播間達到297個，累計成交的單數超9.69億。

抖音“閃光創作者”作者TOP榜 圖片來源：抖音電商

2023年9月份，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會上強調了內容的重要性。她說，內容和商品是抖音電商生意發展的雙引擎。

如果說前兩年抖音電商的重點更在商品側，措施是吸引中小商家，打造海量商品池，包括建設抖音商城，那么今年，優質內容無疑受到抖音電商的渴求。這個618，抖音的“創作者們”成了主角。

抖音“創作者們”

抖音電商給“創作者”的外延劃了一個很廣的范圍。

《每日經濟新聞》記者注意到，在“抖音電商營銷觀察”賬號公布的“作者經營Top榜”名單中，網紅夫婦“白白葉葉夫婦”、明星陳赫，以及東方甄選、瘋狂小楊哥、廣東夫婦、交個朋友直播間等知名帶貨IP均包含在內。

從這份階段性戰報來看，知名IP的帶貨吸金力不減。董宇輝的直播間“與輝同行”銷售了超5萬單麻辣小龍蝦，3.7萬單烤海鴨蛋，這兩項成績在美食榜排名靠前；小米空調在“與輝同行”賣了1.1萬單，寵物零食貓咪凍干賣了2.2萬單。此外，賈乃亮直播間、陳赫直播間、瘋狂小楊哥直播間等均有“爆品”出現。

抖音電商在發力“全域興趣電商”之后，貨架場的建設如火如荼，直播帶貨的發展比較平穩，但也有變化。從去年起，羅永浩、劉畊宏、東方甄選等頭部主播和頭部MCN“出抖入淘”。

“創作者們”在此次階段性戰報中表現亮眼，但從今年618來看，抖音電商平臺上的超級頭部直播間的明星主播不是很活躍。比如小楊哥在5月25日的個人抖音號開啟了一次專場，沒有多日連播。

一位行業人士就此告訴《每日經濟新聞》記者，頭部主播個人的不活躍跟其自身的發展節奏、發展戰略有關。超級頭部直播間各電商平臺起號是正常的擴大生產的商業行為，超級頭部直播間不會因此離開一個平臺。比如東方甄選所有銷售90%以上還是在抖音平臺。而抖音天然具有流量，其機制讓抖音電商并不依賴于超級頭部。

直播帶貨還在增長。根據商務部數據，2023年上半年，重點監測的電商平臺累計直播銷售額達到了1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。

百聯咨詢創始人莊帥對此告訴《每日經濟新聞》記者，直播電商的整體大盤還在增長，抖音直播肯定也能有所增長，但是視頻號直播、淘寶直播、小紅書直播、京東采銷直播、百度數字人直播肯定會分流。

“所以抖音在按照自己的節奏加大店播。抖音電商所指的‘創作者帶貨’，主要說的還是以短視頻和圖文內容的帶貨為主，商家自播和達人的直播帶貨。”莊帥告訴記者。

近一年來，抖音電商也在加速挖掘新的“創作者”。2023年5月，抖音電商生態大會上抖音電商總裁魏雯雯強調未來重點是持續加碼全域興趣電商，并表示將做內容場與貨架場的深度鏈接。而這個鏈接中，達人帶貨就是其中必不可少的一環。

去年9月，抖音電商第三屆作者峰會上，魏雯雯透露了一組數據：過去一年，抖音電商平臺新增515萬新的電商作者，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取得了收入。其中，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。魏雯雯表示，未來抖音電商將加大投入，扶持作者長期發展。

內容與商品并重

在確認“全域興趣電商”之后，抖音電商在一開始比較側重于抖音商城的建設。

2022年5月，抖音提出全域興趣電商，大量大品牌開始入駐抖音電商；2022年10月，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊，中小商家成了抖音的主要目標。2023年雙11，抖音商城亮相，并在隨后的一年中站上C位，成為618、雙11等大促節點的宣傳重心，目的是籠絡中小商家，加速建設抖音電商的海量商品池。

2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商的貨架場景GMV同比增長超過140%，動銷商品數量同比增長超過44%。

抖音電商也因貨架場的補充實現了高速發展。魏雯雯2023年9月表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%；根據36氪的報道，2023年，抖音電商的商品交易總額（GMV）大約為2.7萬億元。

“抖音的中小商家到目前為止，該拉的都拉得差不多了，（吸引商家）已經到了一個節點。”莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，“重視創作者利益也能更好的激發創作者，創作更多、更好的內容出來”。

這樣的考量還有外部因素。

一位行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，這兩年抖音在電商方面太猛，優質內容流失有些嚴重。而目前，視頻號在起勢。

新榜發布的視頻號年中發展報告顯示，截至2023年6月底，視頻號萬粉創作者數量同比增長超過3倍，頭部創作者規模同比增長超20%，日活躍創作者數及視頻上傳量較去年同期增長超100%，頭部創作者的月均發布內容數也增長了55.6%。

創作者在哪里活躍，哪里就有流量。在2024微信公開課pro現場，視頻號方面表示，2024年，投流將會成為非常重要的工作之一。

“（抖音）畢竟是內容平臺，抖音的核心競爭力不是直播帶貨，而是豐富多元的優質內容。”莊帥表示。

據36氪，抖音電商2024年的GMV目標是4萬億，漲幅接近50%。對于該目標，抖音電商方面沒有回應。創作者是內容和商品的鏈接轉化的一環。隨著不斷加碼創作者，抖音電商發力的重點已經有所變化。

6月13日，抖音電商官方賬號“抖音電商營銷觀察”再次表示，618倒計時，為助力大咖作者抓住大促沖刺期，抖音電商平臺再推“大咖開播贏流量”等新玩法。

為外界關注的是，創作者潮涌的另一大平臺小紅書上的優質創作者也正紛紛轉型成為小紅書買手，成為小紅書618的一大生力軍。6月12日，小紅書電商運營負責人銀時透露，今年618，在小紅書單場破百萬買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數是去年同期的2.8倍。