近期在豪車圈，“五折馬(寶馬)”頻繁刷屏，奧迪全系車型價(jià)格“崩盤”的消息也不脛而走。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月豪華車促銷力度已達(dá)21.7%的峰值。目前一二線豪華品牌車型售價(jià)“放水”已屬常態(tài)，經(jīng)銷商零利潤(rùn)甚至賠錢賣車。
從“卷”車型到“卷”價(jià)格，自主品牌、造車新勢(shì)力的“橫沖直撞”，不僅讓車企重新洗牌，更重塑車市價(jià)格體系。
豪華品牌紛紛宣布降價(jià)
在豪車圈，一直有著“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的說法，可最近“五折馬(寶馬)”頻繁刷屏，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)寶馬官網(wǎng)，標(biāo)價(jià)分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、寶馬i5目前基礎(chǔ)款裸車價(jià)格僅需要大概17萬元和30萬元，價(jià)格大“跳水”，i3價(jià)格接近“腰斬”。記者咨詢北京某寶馬4S店了解到，目前店內(nèi)確實(shí)在對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行促銷。銷售人員對(duì)記者表示：“這價(jià)格以前都不敢說，價(jià)格到店還能談……現(xiàn)在購(gòu)車還是挺合適的。”
無獨(dú)有偶，近日，社交媒體上關(guān)于奧迪全系車型價(jià)格“崩盤”的消息不脛而走，這其中以A4L的降價(jià)力度最為吸引網(wǎng)友的關(guān)注。
奧迪A4L廠商指導(dǎo)價(jià)32.18萬-40.08萬元，但現(xiàn)在裸車價(jià)竟跌破20萬元大關(guān)，顛覆了很多消費(fèi)者乃至業(yè)內(nèi)人士的價(jià)格概念。這意味著奧迪A4L的入門車型——官方指導(dǎo)價(jià)32.18萬元的40 TFSI時(shí)尚動(dòng)感型，降價(jià)幅度能達(dá)到12萬元，幾乎打了個(gè)62折。
此外，原價(jià)超過53萬元的奔馳EQE現(xiàn)報(bào)價(jià)也在37萬元左右。“年初我們有一批庫(kù)存的中低配的新能源車EQE賣26萬，很快就賣光了。”某奔馳4S店銷售人員告訴記者。此外，目前奔馳另外兩款走量車型GLC和C級(jí)的優(yōu)惠均為10萬元左右。
一線傳統(tǒng)豪華品牌降價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)就是二線傳統(tǒng)豪華品牌也得跟著降。幾年前還要加價(jià)好幾萬才能提車的雷克薩斯ES，現(xiàn)在優(yōu)惠幅度在5萬元以上；“五折凱、六折虎、七折豹”就更不用說了，凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬元，路虎攬勝極光優(yōu)惠19萬元，捷豹XEL優(yōu)惠15萬元。
經(jīng)銷商單車虧損超萬元
談及打折原因，多位BBA銷售人員均表示，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈了。店內(nèi)主營(yíng)雖然依靠燃油車，但新能源市場(chǎng)占比越來越高，從車企、經(jīng)銷商到一線銷售人員，都面臨著轉(zhuǎn)型壓力。“電車領(lǐng)域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”
有銷售人員坦言，相比小米、特斯拉等自建工廠的新能源品牌，確實(shí)很難說服客戶購(gòu)買BBA旗下的新能源汽車。不過，與一些以代工模式為主的“造車新勢(shì)力”相比，像BBA這樣的傳統(tǒng)車企，采用自家工廠生產(chǎn)的模式，還是得到了一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。
奧迪4S店的銷售人員王明（化名）表示，今年車市價(jià)格“內(nèi)卷”，“不可能”的低價(jià)頻繁出現(xiàn)。他坦言，未來A6L能不能再降價(jià)尚不知道，但只是“賠得多”還是“賠得更多”的問題，“賣一輛賠一輛，現(xiàn)在豪華品牌走量車型能做到零利潤(rùn)銷售已算不錯(cuò)”。
另一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人則給出更加整體的銷售與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。他表示，以今年5月為例，店內(nèi)共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。“以前新車優(yōu)惠高峰在車市旺季以及節(jié)假日期間，規(guī)律可循，但如今高優(yōu)惠已成常態(tài)，廠家和經(jīng)銷商都得拿出真金白銀補(bǔ)貼。”他說。
消費(fèi)者觀望情緒蔓延
“不是21萬的小米SU7買不起，而是17萬的寶馬i3更有性價(jià)比！”在“寶馬腰斬式大降價(jià)”詞條沖上熱搜后，相關(guān)評(píng)論展現(xiàn)出的消費(fèi)者態(tài)度頗具看點(diǎn)。有消費(fèi)者認(rèn)為，“豪車大降價(jià)，應(yīng)該快沖！”還有消費(fèi)者調(diào)侃，“莫著急，BBA正成為現(xiàn)實(shí)。”
車主白女士表示，目前她開的是一輛國(guó)產(chǎn)品牌新能源汽車，正有換車打算。在了解到BBA大幅降價(jià)后她正猶豫，擔(dān)心豪車品牌價(jià)值是否會(huì)因此而大幅縮水。“以前覺得買豪車多花錢是為了車標(biāo)，現(xiàn)在車標(biāo)不值錢了，不如買個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌更實(shí)在。”
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達(dá)福數(shù)字汽車國(guó)際合作研究中心主任張翔看來，BBA對(duì)旗下新能源車大幅降價(jià)的做法是一把“雙刃劍”。短時(shí)間或許能夠降低庫(kù)存，但難以避免的是將對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生損害。
“不少認(rèn)可新能源汽車的消費(fèi)者是‘80后’‘90后’，他們對(duì)BBA的品牌忠誠(chéng)度并不高。”張翔進(jìn)一步解釋稱，在他們心中，新能源汽車像特斯拉、比亞迪這樣的品牌技術(shù)更好，品牌也更有分量，打折不一定能打動(dòng)這樣的消費(fèi)者。
降價(jià)背后的銷量焦慮
大幅降價(jià)背后，是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。一邊是燃油車?yán)麧?rùn)空間不斷縮水，一邊是電車銷量無法提升，換哪個(gè)品牌都無法安然面對(duì)。
據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬集團(tuán)2024年一季度營(yíng)收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤(rùn)為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中顯示，寶馬2024年一季度在中國(guó)的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷量增長(zhǎng)。寶馬官方將中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國(guó)推出。
奧迪方面，2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國(guó)的銷量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國(guó)區(qū)總裁。
即便曾經(jīng)風(fēng)光無限的保時(shí)捷，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程也不順利，甚至因?yàn)橘u電車虧損太大、廠商給經(jīng)銷商壓庫(kù)存，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體“逼宮”，要求撤換高管，增加補(bǔ)貼。保時(shí)捷的電動(dòng)轎跑Taycan上市后因?yàn)閮r(jià)格高昂一直沒有銷量，雖然后續(xù)有部分經(jīng)銷商給出了44萬元的巨幅優(yōu)惠，但仍然賣不動(dòng)，月銷量?jī)H100多輛。今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑近25%，僅16340輛，傳遞出了非常危險(xiǎn)的信號(hào)。
此消彼長(zhǎng) 自主品牌加速超越
在競(jìng)爭(zhēng)背后，汽車行業(yè)的變遷也同樣值得關(guān)注。顯而易見的是，包括BBA在內(nèi)的合資品牌與中國(guó)品牌間“此消彼長(zhǎng)”的現(xiàn)象，已成為了行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國(guó)參展商圍觀。
