自宿華卸任CEO以來(lái)，程一笑帶隊(duì)下的快手業(yè)績(jī)表現(xiàn)越來(lái)越好。
2021年程一笑接任CEO，23年接任董事長(zhǎng)，愈加全面把控快手，也帶動(dòng)了全方面的業(yè)績(jī)改善。
尤其是，2022年9月到23年11月程一笑親自接管的快手電商，交出了亮眼的成績(jī)。
臨近618，各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，可謂使出了渾身解數(shù)。與以往相比，今年的618明顯戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。
其中，快手電商整體表現(xiàn)不俗。據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道稱，5月20日到5月25日期間，快手平臺(tái)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)32%，動(dòng)銷新商數(shù)同比增長(zhǎng)25%。換言之，正在有越來(lái)越多新商家積極參與快手的618大促，搶占生意先機(jī)。
事實(shí)上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，最近一年多以來(lái)快手的業(yè)績(jī)一直都很不錯(cuò)。
據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手總營(yíng)收達(dá)到1134億元，增幅高達(dá)20.5%，凈利潤(rùn)則為103億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年一季度，快手的營(yíng)收總額為294.08億元，同比增長(zhǎng)16.6%。凈利潤(rùn)繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，為41.20億元。
顯而易見，與往年相比，快手更會(huì)賺錢了，并將盈利主要?dú)w功于電商業(yè)務(wù)。
不過(guò)，快手并非高枕無(wú)憂。一方面要面對(duì)微信視頻、抖音等強(qiáng)敵環(huán)伺，另一方面以辛巴為代表的頭部電商們也非常不安分。內(nèi)憂外患下，快手電商直播老二的地位也越來(lái)越不穩(wěn)。
對(duì)于快手電商而言，光會(huì)變現(xiàn)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何講出新故事才是真正的難題。
1、流量見頂，江湖老二地位難保
俗話說(shuō)的好，不管黑貓白貓能抓耗子的就是好貓。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)也都陷入流量焦慮中。
不過(guò)，像微信、淘寶、抖音們等平臺(tái)，由于日活、月活用戶總量一直非常可觀，即便增長(zhǎng)速度放緩，影響也不算明顯。相比之下，快手日活用戶不足4億，體量只有對(duì)手一半甚至更少，難免影響更大。
彼時(shí)，快手依靠“土味”視頻，輕松吃盡下沉市場(chǎng)的紅利，積累了海量下沉用戶，一躍成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。
但由于“土味”標(biāo)簽太過(guò)根深蒂固，平臺(tái)形象深受影響，為其此后的發(fā)展埋下了隱患。隨著國(guó)家對(duì)短視頻平臺(tái)監(jiān)管更加規(guī)范和嚴(yán)苛，快手除了承擔(dān)更大的監(jiān)管壓力外，也難以占領(lǐng)高端用戶心智，導(dǎo)致沖擊一二線城市屢屢失利。只能眼睜睜看著抖音靠著極速版輕松搶占市場(chǎng)，穩(wěn)坐短視頻領(lǐng)域頭把交椅。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過(guò)8億，快手為4億，二者之間差距較大。
同時(shí)，在短視頻市場(chǎng)，快手還要面臨行業(yè)黑馬“微信視頻號(hào)”的追擊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)日活早已經(jīng)超過(guò)5億。
在這種情況下，快手為了提高流量，可謂是使出渾身解數(shù)。快手曾經(jīng)邀請(qǐng)成龍，在平臺(tái)上以“野營(yíng)談唱會(huì)”的形式開啟獨(dú)家直播。此前，快手便已經(jīng)成功勸說(shuō)成龍，在平臺(tái)上開啟了出道60周年來(lái)首場(chǎng)全球直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)2.2億。
雖然大牌明星助陣可以短暫帶動(dòng)平臺(tái)日活，但卻難以真正替快手尋求到新的增量。
據(jù)快手2024年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，快手實(shí)際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現(xiàn)流失趨勢(shì)，2023年Q4時(shí)為7.004億。
快手流量增長(zhǎng)停滯，很大程度上也影響了其電商運(yùn)營(yíng)情況。眾所周知，快手電商能飛速發(fā)展，一定程度上要?dú)w功于平臺(tái)內(nèi)龐大的流量輸血，甚至出現(xiàn)了辛巴等頭部直播。因此，當(dāng)平臺(tái)新增量難覓，快手電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯也更大。
更令快手焦灼的是，微信視頻號(hào)的電商也正步步緊逼。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年微信及WeChat月活已經(jīng)高達(dá)13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然目前來(lái)看，視頻號(hào)電商還比較小眾，體量較小。但騰訊正有意打通視頻號(hào)和微信廣告系統(tǒng)，在朋友圈內(nèi)廣泛推廣視頻號(hào)直播間。
況且，用戶對(duì)于微信有著天然的信任關(guān)系，非常有利于視頻號(hào)電商發(fā)展。此前，基于個(gè)人/社群私域發(fā)展的微商們就一度掙得盆滿缽滿。
外加抖音電商運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，快手電商想要繼續(xù)躺著掙錢已絕非易事。甚至還有可能在流量和信任關(guān)系雙重夾擊下，老二地位不保。
2、短劇也難講出新故事
面對(duì)流量危機(jī)，快手自然不會(huì)坐以待斃，開始將眼光瞄向了短劇賽道，希望可以尋求新機(jī)遇。
就快手來(lái)說(shuō)，其實(shí)短劇還是在其舒適區(qū)內(nèi)的。畢竟，短劇的本質(zhì)還是短視頻，只不過(guò)故事性更強(qiáng)而已。因此，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，快手輕松切入到短劇賽道，并把握了更多的主動(dòng)性。
去年12月底，快手推出了一款獨(dú)立短劇APP喜番，并在APP詳情頁(yè)上強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)暢享”這類字眼吸引了一大部分對(duì)價(jià)格敏感的人群。
雖然強(qiáng)調(diào)免費(fèi)觀看，但其實(shí)快手短劇更注重品牌營(yíng)銷，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模式變現(xiàn)。
在模式上，快手短劇不光注重“內(nèi)容曝光種草”，更在意“品牌轉(zhuǎn)發(fā)拔草”。通過(guò)打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動(dòng)”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的短劇營(yíng)銷全鏈路矩陣，令品牌形象成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度并提高重復(fù)購(gòu)買率。