不止中國(guó)，iPhone在全球市場(chǎng)都開始遭遇挫折。

6月7日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蘋果iPhone在歐洲出貨量為730萬(wàn)部，同比下滑17%，是前五大廠商中唯一出貨量下滑的品牌；并以22%的份額排在市場(chǎng)第二，同比下滑5個(gè)百分點(diǎn)，也是前五大廠商中唯一份額下滑的品牌。

這與中美市場(chǎng)的反饋形成呼應(yīng)。目前由于銷售遇冷，iPhone正在中國(guó)市場(chǎng)大降價(jià)促銷，同時(shí)今年一季度iPhone在美國(guó)市場(chǎng)的新激活份額也降至六年來(lái)最低，顯示出全球用戶對(duì)iPhone的冷落。

值得關(guān)注的是，蘋果在歐洲丟掉的份額并沒(méi)有被頭部的三星和小米吃掉。今年一季度，三星手機(jī)在歐洲出貨1210萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2%，仍然以37%的份額排在市場(chǎng)第一；同期小米手機(jī)在歐洲出貨540萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2%，以16%的份額排在市場(chǎng)第三，相比去年同期沒(méi)有變化。

Canalys報(bào)告顯示，得益于歐洲宏觀經(jīng)濟(jì)的緩解，以及疫情期間購(gòu)買的安卓設(shè)備迎來(lái)更新周期，今年一季度歐洲（不含俄羅斯）手機(jī)共出貨3310萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)2%，是時(shí)隔12個(gè)季度后再度恢復(fù)正增長(zhǎng)。

圖源：Canalys

Canalys分析師Runar Bjørhovde指出，隨著歐洲高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步向超高端傾斜，而大眾市場(chǎng)向低端靠攏，不同價(jià)格區(qū)間之間的出貨量差距日益擴(kuò)大。2024年第一季度，歐洲市場(chǎng)超高端的份額創(chuàng)下新高，售價(jià)800美元及以上的智能手機(jī)占出貨量的32%。得益于對(duì)Galaxy AI營(yíng)銷的巨大投入，以及大批量的以舊換新和捆綁促銷活動(dòng)，三星Galaxy S24系列推動(dòng)了高端市場(chǎng)的發(fā)展。

然而，盡管高端產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，但一季度歐洲手機(jī)市場(chǎng)平均售價(jià)僅上漲2%，原因是該地區(qū)對(duì)于高性價(jià)比設(shè)備的需求有所回升。這種需求的增長(zhǎng)反映在出貨量最高的前10大設(shè)備榜單中，其中價(jià)格親民的機(jī)型占比很高，例如三星Galaxy A15、小米的紅米13C和紅米Note 13 4G。

這次收下蘋果流失份額的主要是聯(lián)想旗下摩托羅拉和榮耀。今年一季度摩托羅拉手機(jī)在歐洲出貨210萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)73%，份額也提升2個(gè)百分點(diǎn)至6%，排在市場(chǎng)第四；而同期榮耀手機(jī)出貨量為100萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)103%，份額提升1個(gè)百分點(diǎn)至3%，排在市場(chǎng)第五。

事實(shí)上從去年開始，摩托羅拉和榮耀等手機(jī)廠商就開始作為新興勢(shì)力，在歐洲加速擴(kuò)張。2023年四季度，摩托羅拉在歐洲出貨200萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)73%，以5%的份額排在第四；而同期榮耀出貨量為110萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)116%，以3%的份額排在第五。

各大手機(jī)廠商也愈發(fā)瞄準(zhǔn)歐洲的高端手機(jī)市場(chǎng)。近期榮耀CEO趙明曾向觀察者網(wǎng)坦言，“歐洲不需要再來(lái)一個(gè)低端品牌參與競(jìng)爭(zhēng)和廝殺，我們?cè)跉W洲的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)與蘋果和三星進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以我們?cè)跉W洲發(fā)布的旗艦手機(jī)和折疊屏基本都是以高端系列為主。”

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶也在5月發(fā)布業(yè)績(jī)時(shí)向觀察者網(wǎng)表示，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，沒(méi)有高端產(chǎn)品很難立足，“智能手機(jī)方面，我們?nèi)ツ甓巳暝鲩L(zhǎng)計(jì)劃。從去年第二季度以來(lái)，增長(zhǎng)非常快，上季度銷量和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)約20%。在歐洲，如意大利、波蘭增長(zhǎng)都很快。”

“我們手機(jī)打法可能跟PC不一樣，手機(jī)還處于有很大成長(zhǎng)潛力的階段，。”他說(shuō)道。

圖源：Canalys

分析師Runar Bjørhovde指出，今年下半年，AI功能將成為手機(jī)廠商與歐洲消費(fèi)者溝通的重點(diǎn)，尤其是那些尋求在高端市場(chǎng)擴(kuò)大影響力的廠商而言。Canalys最近開展了一項(xiàng)針對(duì)歐洲消費(fèi)者的研究，著重探討了他們對(duì)智能手機(jī)中AI功能的看法，40%的受訪者認(rèn)可AI功能可以提升智能手機(jī)使用體驗(yàn)，他們對(duì)此持積極態(tài)度。

然而，消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買意向之間可能存在很大差距。因此，Bjørhovde認(rèn)為AI功能應(yīng)融入更多產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷中，以全面、均衡的方式加以使用，因?yàn)槠胀W洲消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的AI功能持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。過(guò)度的市場(chǎng)炒作和對(duì)AI的濫用，會(huì)增加該地區(qū)消費(fèi)者期望落空、品牌稀釋和消費(fèi)者信任度降級(jí)等風(fēng)險(xiǎn)。

Canalys報(bào)告預(yù)測(cè)，由于設(shè)備生命周期延長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求維持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2024年，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)（不含俄羅斯）將增長(zhǎng)1%。

Bjørhovde表示，AI功能在中長(zhǎng)期來(lái)看仍將是消費(fèi)者和廠商的期望所在，但今年不太可能推動(dòng)大量需求。在未來(lái)的一年中，廠商需要優(yōu)先調(diào)整其設(shè)備設(shè)計(jì)，符合歐盟的生態(tài)設(shè)計(jì)指令。

“這項(xiàng)指令將提升對(duì)智能手機(jī)的軟件更新、耐用程度和可修復(fù)性的要求。在可持續(xù)性、合規(guī)性、AI、品牌強(qiáng)化和硬件創(chuàng)新之間找到平衡，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)2030年之前的幾年里，在歐洲市場(chǎng)取得成功至關(guān)重要。”他說(shuō)道。