不止中國，iPhone在全球市場都開始遭遇挫折。

6月7日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蘋果iPhone在歐洲出貨量為730萬部，同比下滑17%，是前五大廠商中唯一出貨量下滑的品牌；并以22%的份額排在市場第二，同比下滑5個百分點，也是前五大廠商中唯一份額下滑的品牌。

這與中美市場的反饋形成呼應(yīng)。目前由于銷售遇冷，iPhone正在中國市場大降價促銷，同時今年一季度iPhone在美國市場的新激活份額也降至六年來最低，顯示出全球用戶對iPhone的冷落。

值得關(guān)注的是，蘋果在歐洲丟掉的份額并沒有被頭部的三星和小米吃掉。今年一季度，三星手機(jī)在歐洲出貨1210萬部，同比增長2%，仍然以37%的份額排在市場第一；同期小米手機(jī)在歐洲出貨540萬部，同比增長2%，以16%的份額排在市場第三，相比去年同期沒有變化。

Canalys報告顯示，得益于歐洲宏觀經(jīng)濟(jì)的緩解，以及疫情期間購買的安卓設(shè)備迎來更新周期，今年一季度歐洲（不含俄羅斯）手機(jī)共出貨3310萬部，同比增長2%，是時隔12個季度后再度恢復(fù)正增長。

圖源：Canalys

Canalys分析師Runar Bjørhovde指出，隨著歐洲高端手機(jī)市場進(jìn)一步向超高端傾斜，而大眾市場向低端靠攏，不同價格區(qū)間之間的出貨量差距日益擴(kuò)大。2024年第一季度，歐洲市場超高端的份額創(chuàng)下新高，售價800美元及以上的智能手機(jī)占出貨量的32%。得益于對Galaxy AI營銷的巨大投入，以及大批量的以舊換新和捆綁促銷活動，三星Galaxy S24系列推動了高端市場的發(fā)展。

然而，盡管高端產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，但一季度歐洲手機(jī)市場平均售價僅上漲2%，原因是該地區(qū)對于高性價比設(shè)備的需求有所回升。這種需求的增長反映在出貨量最高的前10大設(shè)備榜單中，其中價格親民的機(jī)型占比很高，例如三星Galaxy A15、小米的紅米13C和紅米Note 13 4G。

這次收下蘋果流失份額的主要是聯(lián)想旗下摩托羅拉和榮耀。今年一季度摩托羅拉手機(jī)在歐洲出貨210萬部，同比增長73%，份額也提升2個百分點至6%，排在市場第四；而同期榮耀手機(jī)出貨量為100萬部，同比增長103%，份額提升1個百分點至3%，排在市場第五。

事實上從去年開始，摩托羅拉和榮耀等手機(jī)廠商就開始作為新興勢力，在歐洲加速擴(kuò)張。2023年四季度，摩托羅拉在歐洲出貨200萬部，同比增長73%，以5%的份額排在第四；而同期榮耀出貨量為110萬部，同比增長116%，以3%的份額排在第五。

各大手機(jī)廠商也愈發(fā)瞄準(zhǔn)歐洲的高端手機(jī)市場。近期榮耀CEO趙明曾向觀察者網(wǎng)坦言，“歐洲不需要再來一個低端品牌參與競爭和廝殺，我們在歐洲的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)與蘋果和三星進(jìn)行競爭，所以我們在歐洲發(fā)布的旗艦手機(jī)和折疊屏基本都是以高端系列為主。”

無獨有偶，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶也在5月發(fā)布業(yè)績時向觀察者網(wǎng)表示，在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，沒有高端產(chǎn)品很難立足，“智能手機(jī)方面，我們?nèi)ツ甓巳暝鲩L計劃。從去年第二季度以來，增長非?？?，上季度銷量和營業(yè)額增長約20%。在歐洲，如意大利、波蘭增長都很快。”

“我們手機(jī)打法可能跟PC不一樣，手機(jī)還處于有很大成長潛力的階段，。”他說道。

圖源：Canalys

分析師Runar Bjørhovde指出，今年下半年，AI功能將成為手機(jī)廠商與歐洲消費者溝通的重點，尤其是那些尋求在高端市場擴(kuò)大影響力的廠商而言。Canalys最近開展了一項針對歐洲消費者的研究，著重探討了他們對智能手機(jī)中AI功能的看法，40%的受訪者認(rèn)可AI功能可以提升智能手機(jī)使用體驗，他們對此持積極態(tài)度。

然而，消費者的興趣和購買意向之間可能存在很大差距。因此，Bjørhovde認(rèn)為AI功能應(yīng)融入更多產(chǎn)品和品牌營銷中，以全面、均衡的方式加以使用，因為普通歐洲消費者對智能手機(jī)的AI功能持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。過度的市場炒作和對AI的濫用，會增加該地區(qū)消費者期望落空、品牌稀釋和消費者信任度降級等風(fēng)險。

Canalys報告預(yù)測，由于設(shè)備生命周期延長，導(dǎo)致市場需求維持平穩(wěn)態(tài)勢，預(yù)計在2024年，歐洲智能手機(jī)市場（不含俄羅斯）將增長1%。

Bjørhovde表示，AI功能在中長期來看仍將是消費者和廠商的期望所在，但今年不太可能推動大量需求。在未來的一年中，廠商需要優(yōu)先調(diào)整其設(shè)備設(shè)計，符合歐盟的生態(tài)設(shè)計指令。

“這項指令將提升對智能手機(jī)的軟件更新、耐用程度和可修復(fù)性的要求。在可持續(xù)性、合規(guī)性、AI、品牌強(qiáng)化和硬件創(chuàng)新之間找到平衡，對廠商來說2030年之前的幾年里，在歐洲市場取得成功至關(guān)重要。”他說道。