發(fā)微博、做直播，60歲的長城汽車董事長魏建軍加入了“卷領(lǐng)導”的陣營。
自3月26日首發(fā)第一條微博以來，魏建軍在微博、抖音平臺頻頻更新。從開直播試駕城市NOA、探訪長城汽車直營店、直播股東大會、當產(chǎn)品經(jīng)理講解產(chǎn)品，再到分享自己的愛車、馬拉松和生活。今年北京車展前后，其更是多次直播，還與小米集團董事長雷軍頻頻互動。
不難看出，魏建軍正在力圖展現(xiàn)更加立體多面的長城汽車，同時也打造更加豐富多彩的IP人設。
5月26日，魏建軍直播時“自媒體”式的介紹長城系列產(chǎn)品，直面長城哈弗H6銷量下降，稱長城哈弗H6曾經(jīng)是103個月的銷售冠軍，在新一代哈弗H6上市之際，為了致敬103個月銷冠，將拿出103臺車獎勵給用戶。
短短兩個月時間，魏建軍已吸引了幾十萬粉絲關(guān)注。
01
市場沒有“躺贏”
“我在改變，但不能只是我在改變。”魏建軍在公司內(nèi)部會議上說。
1964年出生，在長城汽車董事長崗位34年，在60歲的年齡走進互聯(lián)網(wǎng)，他自認在直播領(lǐng)域是初嘗試階段，流量還不夠，爭取做一個有質(zhì)量的“網(wǎng)紅”，跟互聯(lián)網(wǎng)用戶坦誠交流。
魏建軍多次強調(diào)長城管理層需要走到臺前的必要性，而他是為管理層做表率，讓管理團隊也能觸達用戶。
幾天前，魏建軍痛批長城哈弗H6營銷工作：“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知，干了這么多年還是老一套，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干。”
“哈弗H6，我們有400萬用戶認可，我們有行業(yè)唯一的2.0T+9DCT、我們Hi4體系的節(jié)能性、安全性做的那么好，為什么用戶感知不到？”這是魏建軍的疑惑，他將問題歸結(jié)為營銷部門不懂用戶思維。
此后，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰的反思“小作文”出圈。
李瑞峰在這篇“小作文”中稱，魏建軍已經(jīng)躬身入局，走進互聯(lián)網(wǎng)，成為了大IP，賦能企業(yè)和產(chǎn)品，高管團隊缺乏“網(wǎng)感”，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，沒跟上步伐，不能只在岸上旁觀，需要快速蛻變、審視、反省、行動。作為營銷帶頭人，要去反思為什么長城的營銷一直“給不上勁”。
“如果營銷掉鏈子，是對技術(shù)研發(fā)最大的不尊重。”李瑞峰稱，市場不再有“躺贏”，長城已經(jīng)在全面互聯(lián)網(wǎng)化，以空杯和歸零的心態(tài)面對競爭，要以身作則，自上而下，重新學習。
“魏總（魏建軍）痛批哈弗H6不會做營銷，這點我們得承認。確實沒有把H6的關(guān)鍵優(yōu)勢和提升點傳播出去，沒有讓大家知道……”5月23日，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡也在社交平臺發(fā)文反思，稱一方面避免傳遞無用信息，一方面也慎重傳遞實際信息。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近日長城汽車高管頻繁活躍在社交媒體，是為即將上市的新一代哈弗H6造勢。事實上，在長城汽車高管的社交平臺中，也多次提到哈弗H6的相關(guān)信息。
李瑞峰解答新一代哈弗H6時表示：“我們有獨一無二的Hi4系統(tǒng)和混動專用的發(fā)動機，具備推出的條件，但需要從效能、市場等全維度進行論證。”
趙永坡也在社交平臺上介紹：“哈弗H6車型是國內(nèi)最早一批可以實現(xiàn)OTA升級的產(chǎn)品，會努力保證在現(xiàn)有軟硬件條件的基礎上，最大程度地保證用戶的體驗，大概年底的時候會對H6再推送一次OTA。”
天使投資人、資深人工智能專家郭濤表示，企業(yè)高管通過成為流量頂流吸引公眾目光，短期內(nèi)可能提升品牌知名度和獲得市場關(guān)注。但長期而言，造車是一項技術(shù)和資本密集型產(chǎn)業(yè)，核心是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及技術(shù)創(chuàng)新。
02
從103個月銷冠到跌出前10
魏建軍批評的也正是他的困惑，長城汽車高管接連發(fā)文反思，雖然是營銷的一部分，也反映出長城哈弗H6這款“一代神車”的困擾。
據(jù)了解，長城哈弗H6自2011年上市以后，常年熱銷，曾連續(xù)103個月蟬聯(lián)國內(nèi)SUV市場銷冠，曾是當之無愧的“國民神車”。
2012年，長城H4、H6在SUV市場呈現(xiàn)雙雄爭霸的姿態(tài)，當年銷售28萬輛，銷量同比增長90%，讓哈弗成為各方矚目的焦點。
2013年，哈弗系列全年銷量42萬輛，同比增長50%，帶動總銷量同比增長24%；2016年哈弗銷量達93.8萬臺，占長城汽車總銷量的87.3%，其中，哈弗H6銷售達58.1萬輛，哈弗H6這一“神車”，讓長城汽車長期位居行業(yè)前十。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2017年和2018年，哈弗H6分別銷售50.6萬輛和45.3萬輛，連續(xù)兩年下滑，開始在市場略顯疲態(tài)。2019年，在新款投放市場的刺激下，哈弗H6銷量達歷史高點，巔峰月銷量甚至突破8萬輛的成績。
2020年，自汽車新能源戰(zhàn)略提速以來，長城面臨的環(huán)境就變得越來越復雜。
2022年，哈弗H6結(jié)束多年來對SUV市場的統(tǒng)治，全年累計售出25.01萬輛，同比降低29.12%，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三。
進入2023年，哈弗H6全年共售出新車21.8萬輛，月均銷量跌至不足2萬輛。
今年1~4月，哈弗H6的銷量分別為26452輛、16465輛、17826輛和13087輛，早已失去了曾經(jīng)的輝煌。
雖然在直播中，魏建軍直面哈弗H6不再是銷冠，但哈弗有一身的正義純潔，長城不會為此后悔，同時為致敬哈弗H6曾經(jīng)103個月銷冠，決定回饋用戶103輛新一代哈弗H6。
但在內(nèi)部會議中，魏建軍卻感嘆這么好的產(chǎn)品為什么用戶不知道？并幾次痛批哈弗銷售團隊不懂用戶，不懂營銷等。
究竟是團隊不懂營銷還是市場早已巨變？
2023年財報數(shù)據(jù)顯示，長城汽車的營銷費用同比增長41%至82.85億元，其中廣告及媒體服務費用占40.45億元。
仔細翻查長城汽車的新能源之路，面對市場發(fā)生的巨大變化，長城汽車不僅略顯遲緩，還對新能源浪潮的預判過于保守。
早在2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開始預研新能源動力，主要領(lǐng)域就集中在電力方面。由于早期看到一眾新能源車企不賺錢，長城對轉(zhuǎn)型并不積極，讓本可坐擁行業(yè)領(lǐng)軍者之一的優(yōu)勢，做成了新能源行業(yè)的追隨者。
直到后來特斯拉一飛沖天，比亞迪銷量節(jié)節(jié)攀升，長城依舊在新能源路上猶猶豫豫，左右為難，魏建軍甚至把自身品牌的失利，歸咎于友軍的弄虛作假。
根據(jù)乘聯(lián)會公布2024年4月份乘用車市場銷量，數(shù)據(jù)顯示，今年4月份乘用車一共銷售153.2萬輛，同比下滑5.7%。其中，比亞迪位居榜單第一名，4月份銷售了25萬輛，今年1~4月份比亞迪共賣了84.01萬輛新車，同比增長19.6%。
比亞迪之后，一汽大眾4月份賣了11.9萬輛，排名第二；吉利、長安、奇瑞緊隨其后，分別位列第三四五位，4月份銷量分別為11.5萬輛、8.2萬輛、7.9萬輛。
然而，在排名前十之內(nèi)，卻沒有找到此前自主品牌三強之一的長城汽車。這意味著長城汽車已經(jīng)到了必須做出改變的時候了。
面對哈弗H6的低迷，李瑞峰直言：“成也品類創(chuàng)新，敗也品類創(chuàng)新，以前在無人區(qū)做一個爆款，是躺贏。我們享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動力，不會營銷不只是這一款車上，是整個營銷團隊的短板。”
李瑞峰表示，我們很多管理層沒有“置之死地而后生”的魄力，沒有破釜沉舟、推倒重來的勇氣。這是“大象轉(zhuǎn)身”的困境，如何讓大腦支配身體的靈活轉(zhuǎn)身，這要求管理者自上而下體系化改變，從思維模式到組織架構(gòu)，都要重新煥發(fā)活力。
面對未來，魏建軍在直播中表示，2024年~2026年汽車市場的競爭強度不會減少，一定要用長期主義去面對未來3年。