5月27日，保時捷中國的一封聯合聲明將汽車行業經歷的重大變革從暗面擺上了“明面”。
今年，保時捷在中國市場銷量不好，對經銷商KPI考核卻只增不減，重壓之下，保時捷經銷商聯合“造反”，甚至以停止進車為武器向總部“逼宮”，要求換高管、給補貼，將矛盾徹底激化。
這件事讓小艾突然想起2017年奧迪經銷商上演的那場“大戲”。當年，經歷三年嚴重虧損的奧迪經銷商聯合發表《三亞聲明》，對已“箭在弦上”的奧迪與上汽合作提出了“限制條件”，最后，奧迪總部尊重了經銷商的建議。
車企與經銷商的博弈一直存在，競爭激烈的2024年，大家的“日子”都不好過，但博弈卻在不斷升級。與資金實力雄厚、注重長期發展的車企不同，經銷商成本壓力大、更注重短期收益，一旦經營無法運轉將面臨一夜關門的生存危機，而在渠道深度變革的當下，車企與經銷商如何友好相處？經銷商需要轉變思維，車企也需要轉變思維，至少，不顧死活地將所有壓力轉嫁給經銷商的做法，不是明智之舉。
矛盾被徹底激化
雖然這次保時捷經銷商的“逼宮”與之前奧迪經銷商的聯合抗議有著很大差異，奧迪經銷商聚焦渠道建設的訴求，保時捷經銷商則更關心渠道政策的出臺。但究其根本，矛盾激化的背后都是因為市場環境不好、經銷商虧損嚴重，而車企的一系列不明智舉措傷及到經銷商之根本。
從去年開始，保時捷在中國市場已經出現各種問題，銷量大跌、純電車賣不動、經銷商虧本嚴重……而保時捷中國不僅沒有任何關懷政策，為了完成銷量任務，還不斷向經銷商壓庫，最后才將矛盾徹底激化。
數據顯示，2023年保時捷全球銷量為320221輛，同比增長3%，其中中國市場總交付量79283輛，雖仍然是保時捷全球最大單一市場，卻也是全球唯一下滑的市場，同比下滑15%。進入2024年，保時捷在中國市場的下滑態勢并沒有停止。數據顯示，2024年一季度保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%。其中，一季度在中國市場僅交付16340輛，同比下滑24%。
銷量下滑，業績也面臨壓力。財報顯示，2024年一季度保時捷總營收為90億歐元，同比下滑10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%。報告期內，保時捷汽車業務毛利為23.4%，同比下滑30.3%。銷量利潤率降至14.2%，同比下滑了4個百分點。業績不佳的背后，與保時捷在中國市場發展遇阻，密不可分。
今年以來，國內車市競爭激烈，在銷量“保衛戰”中，“價格戰”也愈演愈烈。作為高端豪華品牌的保時捷，卻用“兩個極端”來應對：一方面調高新車型的市場指導價，以維持品牌的調性；另一方面不斷給經銷商施壓，倒逼經銷商血虧沖量穩定行業地位。保時捷中國與經銷商之間的矛盾變得一觸即發。
5月25日，保時捷全球銷售董事來到中國市場調研，接著就有了聯合聲明。聲明稱，保時捷中國與經銷商共同面臨著若干復雜問題，但機遇與挑戰并存，保時捷中國將始終和全體授權經銷商保持著長期、互信的常態對話機制。“在行業變革和轉型期，汽車廠商始終要積極傾聽經銷商來自一線的聲音，廠商與經銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜滿足中國消費者的需求，實現可持續的多贏發展。”
保時捷中國還表示，將與經銷商一同尋求“有效的方式”來積極應對市場變化，在挑戰中發現新機遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。
聲明除了安撫經銷商、消除負面輿情外，并沒有真正談及具體解決方案，也未對之前經銷商提出的增加新車毛利補貼點數的訴求給予正面回應。
“利潤奶牛”風光不再
豪華品牌一直被譽為行業的“利潤奶牛”，也是經銷商心中的“白月光”，不過，如今的“白月光”突然沒了光環。
保時捷經銷商面臨的困境并不是孤例。許多叱咤風云的豪車品牌在中國市場也開始“賣不動”了。
據乘聯會數據顯示，賓利汽車、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁1-4月的銷量全部下滑。而面對車市的“價格戰”和國產新能源高端車型的沖擊，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌也不得不降價促銷，部分車型終端降價幅度超過10萬元。
其實，BBA的境況和保時捷大同小異。2024年一季度，寶馬在中國市場共售出18.75輛寶馬及MINI，同比下降3.8%。同樣，梅賽德斯-奔馳在華銷量也出現了下滑。數據顯示，梅賽德斯-奔馳一季度向中國客戶累計交付超16.81萬輛新車，同比下降約7%。
一方面，寶馬、梅賽德斯-奔馳沒能穩住在華的銷量大盤，另一方面，兩家豪華品牌的電動車型銷量也并不樂觀。乘聯會數據顯示，一季度，寶馬在華純電動汽車銷量為2.23萬輛，而梅賽德斯-奔馳在華純電動汽車銷量僅為0.63萬輛。
也許這一次是保時捷把事兒“鬧大了”，反襯之下，寶馬的響應更積極也更富有人情味。5月29日，寶馬經銷商突然收到廠家發函，鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，寶馬決定開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%的價格折讓，幫助寶馬4S店緩解現金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%(追溯至2024年1月1日)。
事實上，為了穩定局面，寶馬自掏腰包補貼經銷商并不是第一次。去年，寶馬就曾向國內經銷商提供了50億元的補貼。奔馳中國也向奔馳經銷商派發了20億元的補貼。
車企在適當時候對經銷商給予關懷是明智之舉。多年培植的渠道網絡，車企也花費了大量精力、物力，困難時期幫一把，先讓經銷商“活下來”，也才有“死心塌地”的長期跟隨吧。
不同于資金實力雄厚、注重長期發展的車企，經銷商資金壓力大、獲客成本高、行業利潤大不如前，一旦運營不暢就會遭遇生存危機。也因此，它們會更加“短視”，注重現金流動性和短期收益。
不過，車企的日子也不好過，這一次可能是有心無力。統計數據顯示，2024年1—4月的汽車行業收入30742億元，同比增8%，而汽車行業利潤率僅為4.6%，相對于整個工業企業利潤率5%的平均水平，汽車行業仍偏低。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析，結合前幾年的利潤率下行趨勢看，近期汽車行業利潤下滑幅度仍較大，由于政策加持下的新能源價格優勢明顯，主流車企盈利壓力急劇增大。
經銷商有了“新活法”
近兩年，新能源汽車快速發展，自主品牌銷量呈現上升態勢，對之前的“中堅力量”合資品牌而言，帶來不小的壓力。早些時候，就爆出一汽豐田200多家4S店發函主機廠要求減產，中升、廣匯、永達三家頭部經銷商也在2023年主動關閉了99家4S店，今年初永奧集團因經營不善關門歇業讓行業一片唏噓。經銷商的“躺平時代”已經過去，好品牌授權不再是獲利的“尚方寶劍”，而時刻保持危機感才是鞭策經銷商前行的動力。
如今，車市供求關系發生了巨大變化，渠道模式也更加多元化，車企與經銷商之間的關系不再是“一方聽任于另一方”的從屬關系，很多經銷商圍繞經營質量，已經主動對授權品牌店進行篩選。
“賣車難賺錢”已經成為行業普遍現象，盡管不少車企會大手筆發放補貼，通過“以價換量”獲取發展空間。但經銷商為了拿到廠家返點，必須先加入“割肉”降價沖量的惡性循環中，最后能否成功？過程也是危機四伏。重壓之下，經銷商開始對品牌布局重新梳理，主動放棄一些盈利無望的品牌，新增一些前景看好的新能源品牌，始終保持對市場的敏銳度。
而一些新勢力的新玩法也讓經銷商找到了靈感。例如，不少品牌主導“新經銷商模式”，也就將“售前輕資產”與“售后授權重資產”相結合，大幅降低了經銷商的投資運營成本，同時也實現了品牌區域內的快速輻射。
以小艾在本地經銷商了解的情況為例，申請一家昊鉑經銷店，驗收標準較高，即便是通過“店改店”，建店成本也要去到200萬左右，而一家阿維塔經銷店，單店改造成本只要30萬元左右。換句話說，一家昊鉑店可以連開6—7家阿維塔門店，投資回報風險不言而喻。
所以，經銷商會在品牌授權、網絡布局上，更加精打細算，不僅要考慮品牌的發展前景，更要考慮到建店成本，以往與品牌“深度綁定”的思維，也開始轉變為“識時務者為俊杰”。現在的經銷商會“押寶”一些潛力品牌，也會主動放棄一些掙扎在生存臨界線的品牌。
2023年，中升集團5家日產4S店被改成了鈑噴中心；廣匯汽車關閉了50家盈利能力較低的營業網點，并完成了17家門店的品牌轉換；永達集團關閉了36個網點，其中4S店24家。
永達集團的新能源轉型節奏比較快，拿下了小鵬、智己、小米等品牌網點授權，開出了34家網點，新能源品牌的銷量占比也迅速上升到整體17%，售后業務收入1.59億元，與燃油車品牌基本持平。中升集團則擴展了中高檔乘用車市場業務的廣度和深度，通過集團化優勢均攤了成本，分解了部分庫存壓力。
許多新品牌沒有“歷史包袱”，靈活性更強，也為經銷商開啟了許多“新活法”。
小鵬汽車是最早用經銷商模式替換直營店模式的新勢力，減輕了廠家從建店到運營持續消耗的現金流壓力，避免了清庫存時，車企與消費者“面對面”的價格糾紛。吉利銀河計劃宣布采用直營+經銷商并行的銷售方式，迅速令銷售渠道擴容到600家。5月，阿維塔宣布渠道變革，除了一線核心城市保留門店直營模式外，其他城市逐步改為經銷商合作模式。
業內人士表示，新勢力在量產初期會將直營模式作為首選，因為直營模式可以提高品牌的整體形象，便于統一管理，避免出現價格亂戰。但缺點也是顯而易見，當品牌發展到一定階段，直營模式的“瓶頸”很難解決，繼續堅持下去的意義不大。阿維塔此次渠道變化，內部人士也表示，今年是阿維塔的產品大年，需要在渠道方面提前布局。
從“不愁賣”到“很愁賣”，如今的市場環境的確讓很多經銷商難以接受，但是寒冬之下，與其抱怨不如思考如何“御寒”，僅僅寄希望于車廠，不現實也不理智。經銷商這個時候的求變心態是很好的，關鍵時刻，還得拿出“當斷則斷”的勇氣。
愛點評
“不是保時捷不好，而是小米更有性價比”，這句網絡調侃之語正在照進現實。“油電之爭”愈演愈烈，高端新能源汽車搶占了不少豪華品牌的市場份額，就連保時捷這樣的品牌也感受到了“寒氣逼人”，令人意外，也引發深思。
汽車行業競爭激烈，車企越來越賺不到錢，下游經銷商的生存環境更是“寒氣逼人”。作為休戚與共的雙方，車企和經銷商應該少些紛爭、多些理解，更合理的銷量目標和更靈活的商務政策才是共渡難關的解決之道。強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等老派做法，在新能源浪潮之下，多少有些不合時宜了。