5月20日，理想汽車(chē)公布2024年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.4%，達(dá)到256億元；凈利潤(rùn)同比下滑36.7%，為5.91億元。
一句話總結(jié)，盡管在2023年創(chuàng)造出增收又增利的行業(yè)奇跡，但在今年一季度，理想終究是被拉回了現(xiàn)實(shí)。也因此，原計(jì)劃在2024年展開(kāi)純電攻勢(shì)的李想，在當(dāng)晚的理想汽車(chē)一季報(bào)電話會(huì)中做出了這么一個(gè)決定：“今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”
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坦白講，能把理想汽車(chē)帶到如今的高度，李想已經(jīng)做得足夠好了，2023年公司營(yíng)收破千億，盈利破百億，還成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企，這是筆者最為敬佩李想的一點(diǎn)。
所以在某種程度上，這次理想汽車(chē)的碰壁，我個(gè)人認(rèn)為對(duì)李想以及理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一件好事，因?yàn)槭菚r(shí)候給理想的狂熱降降溫了。
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MEGA失利，純電夢(mèng)醒
關(guān)于理想MEGA，這里有一句最為精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：發(fā)布前豪言壯語(yǔ)，上市后沉默不語(yǔ)。
在初期為MEGA造勢(shì)時(shí)，包括李想本人、理想系媒體人、理想狂熱車(chē)迷等在內(nèi)，全都充斥著迷之自信，堅(jiān)定認(rèn)為MEGA在上市之后，將會(huì)直接躍升至高端MPV銷(xiāo)量第一，國(guó)產(chǎn)50萬(wàn)以上新能源車(chē)銷(xiāo)量第一，甚至是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)臺(tái)的水平。
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實(shí)際上，我認(rèn)為只要是稍微懂點(diǎn)國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的人，根本不可能說(shuō)出如此“狂妄”的話來(lái)。
首先，各大廠商雖極力塑造MPV是“大家庭”“三胎家庭”的出行首選，但對(duì)于主流家用群體而言，這其實(shí)是“偽需求”，因?yàn)閲?guó)人根本沒(méi)那么多閑暇時(shí)間，來(lái)完成所謂的家庭出行，至多一年一次到兩次，所以出于實(shí)用性考量，多座SUV一直比MPV更受歡迎；
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其次，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)最大的受眾，仍是商務(wù)出行用戶(hù)，而不是家庭用戶(hù)，所以主打“家用”的理想MEGA，一出場(chǎng)便把自己框死在最小眾的市場(chǎng)里頭了。與此同時(shí)，商務(wù)MPV用戶(hù)最注重的“時(shí)間與效率”這一附加價(jià)值，有且只有帶發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油或新能源MPV能夠提供，這就直接堵死了理想MEGA調(diào)轉(zhuǎn)方向進(jìn)軍商務(wù)MPV市場(chǎng)的道路。
最后，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，理想的純電戰(zhàn)略太過(guò)激進(jìn)，導(dǎo)致MEGA除了外觀部分，在其余產(chǎn)品力表現(xiàn)上，并沒(méi)有與現(xiàn)階段L系車(chē)型做出有效區(qū)分，加之其超過(guò)50萬(wàn)元的高昂售價(jià)，最終導(dǎo)致了MEGA的失敗。
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以上關(guān)于理想MEGA失利的總結(jié)，是我個(gè)人基于國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)現(xiàn)狀分析出來(lái)的客觀原因，但其實(shí)更客觀地說(shuō)，理想MEGA也算是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者了，畢竟它高昂的價(jià)格擺在這里，月均銷(xiāo)量還能破千，難道還不足以說(shuō)明主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)理想汽車(chē)的品牌溢價(jià)的認(rèn)可么？
值得一提的是，在這次理想一季度電話會(huì)議中，李想也是主動(dòng)反省“純電產(chǎn)品的戰(zhàn)略節(jié)奏”：“錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，理想錯(cuò)誤預(yù)判了消費(fèi)者對(duì)于純電產(chǎn)品的接受程度，因此公司在制定MEGA經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，仍然是按照L系列的打法，加之理想在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上的建設(shè)放緩，導(dǎo)致了整個(gè)純電戰(zhàn)略的失控。
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所以李想認(rèn)為，在現(xiàn)階段，MEGA應(yīng)先集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并針對(duì)性進(jìn)行補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)，提高成交率。在這之后，才考慮向更多的城市和更大的用戶(hù)群體進(jìn)行推廣。
實(shí)際上，理想的純電夢(mèng)醒，是因?yàn)槠湓龀痰幕颈P(pán)，正受到友商的猛烈沖擊。
友商緊逼，降價(jià)保量
現(xiàn)階段，理想與問(wèn)界，堪稱(chēng)增程界的兩桿大旗，其中理想憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和“家庭”牌，坐穩(wěn)了增程一哥的位置，而問(wèn)界則是以華為的“品牌光環(huán)”與技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上，甚至一度在月銷(xiāo)量榜上反超理想，總結(jié)來(lái)說(shuō)兩家互有勝負(fù)。
也就是說(shuō)，目前在增程領(lǐng)域，能給理想造成直接麻煩的，有且僅有問(wèn)界，所以只要后者一降價(jià)，理想就必須跟著降價(jià)，這也是為什么在今年一季度，理想增收不增利，這完全就是受友商價(jià)格戰(zhàn)的影響。
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但話說(shuō)回來(lái)，理想與問(wèn)界的競(jìng)爭(zhēng)策略又有本質(zhì)上的區(qū)別。
理想L系列主打的是一個(gè)“量大管飽”的極致性?xún)r(jià)比路線，譬如說(shuō)雙叉臂、空懸等大家認(rèn)知中的百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)配置，再加上新勢(shì)力智能化的外衣，舉個(gè)形象點(diǎn)的例子，理想就像是新勢(shì)力里的“比亞迪”，更多是通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)，來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和賺取利潤(rùn)；
而說(shuō)到問(wèn)界，與理想有些不同，它的車(chē)型溢價(jià)更多體現(xiàn)在技術(shù)優(yōu)越性上，毫無(wú)疑問(wèn)，最明顯的，就是其“華為智駕”這一技術(shù)標(biāo)簽已經(jīng)成功占領(lǐng)用戶(hù)心智，再加上華為銷(xiāo)售渠道的加持，可以說(shuō)問(wèn)界根本就不缺曝光度。
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換言之，一旦有其他友商眼紅這一帶油箱的新能源細(xì)分市場(chǎng)，那么理想與問(wèn)界的抗壓能力將完全不同，特別是在傳統(tǒng)大廠下場(chǎng)之后，理想現(xiàn)有的規(guī)模化效應(yīng)與“家庭”牌便無(wú)法構(gòu)建起有效的品牌護(hù)城河，因?yàn)檫@些標(biāo)簽在極致的性?xún)r(jià)比面前，全都不值一提。
因此現(xiàn)階段理想除了被動(dòng)的降價(jià)保量，和嘗試下探市場(chǎng)推出理想L6的做法，再?zèng)]有其他行之有效的辦法，因?yàn)樗狙鹤⒌募冸娐肪€已然擱淺，而原本打算奮起直追的智駕，據(jù)悉近期也遭遇了不小的麻煩，因?yàn)槔硐肫?chē)正進(jìn)行自上而下的架構(gòu)調(diào)整和裁員行動(dòng)。
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話雖如此，理想仍然手握巨量的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)表現(xiàn)依舊健康，一季度凈利潤(rùn)依舊為正，這為其在新一輪車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)中與友商拼刺刀時(shí)，能夠提供了充足的彈藥。
都說(shuō)造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，之前理想抄了增程的捷徑，因此走得會(huì)比其他新勢(shì)力要快一些，而現(xiàn)在它摔了一跤之后，也使得理想明白了，自己還是有很多課要補(bǔ)的，畢竟隔壁的蔚來(lái)，不就是這樣過(guò)來(lái)的嗎？