5月16日晚間，京東公布2024年一季度業(yè)績報(bào)告。翻閱過后，筆者認(rèn)為“驚喜”二字最適合概括這份業(yè)績。
Q1，京東實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2600億元（單位：人民幣，下同），同比增長7%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為89億元，同比增長17.2%。
收入、利潤均超出市場預(yù)期，引得機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)京東高看一線。交銀國際在研報(bào)中將京東港美股的目標(biāo)價(jià)從28美元/109港元上調(diào)至40美元/155港元，上浮比例超過42%；華泰證券也基于京東超預(yù)期的營收和凈利潤表現(xiàn)，以及積極的股東回報(bào)態(tài)度，將京東的美股目標(biāo)價(jià)調(diào)高至48.24美元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
資本市場也是早有反映，今年1月以來，京東股價(jià)震蕩上行，自前期低點(diǎn)始，港股股價(jià)累計(jì)漲幅超過60%，美股股價(jià)累計(jì)漲幅超過58%。一方面是資金重新回歸中國核心資產(chǎn)，更重要的還是公司基本面的持續(xù)修復(fù)，不斷抬升市場對(duì)公司的未來預(yù)期。
（來源：富途）
一、高性價(jià)比，帶來極致用戶體驗(yàn)
京東能夠?qū)崿F(xiàn)如今的華麗轉(zhuǎn)身，緣于從2022年底開始，京東就啟動(dòng)了聚焦戰(zhàn)略的主動(dòng)變革，將用戶體驗(yàn)放在首位，具體可以從補(bǔ)充價(jià)格短板、發(fā)揚(yáng)品質(zhì)優(yōu)勢兩方面來看。
隨著“理性消費(fèi)”成為當(dāng)前居民消費(fèi)理念主流，價(jià)格在消費(fèi)決策中的權(quán)重不斷提升，倒逼電商平臺(tái)在價(jià)格上做到極致，因此，京東重拾“低價(jià)”武器。
但京東的低價(jià)并非是單純的“卷”價(jià)格，而是讓自身與其他平臺(tái)在價(jià)格維度不占劣勢的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)攻略用戶。
長期以來，京東零售以自營模式為主，對(duì)于第三方商家的重視程度相對(duì)不足，由此帶來流量分發(fā)機(jī)制不斷向自營商品傾斜，即便第三方商家產(chǎn)品價(jià)格更便宜也難以在原有的機(jī)制下獲得足夠曝光，迫使第三方商家轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，一定程度上造成了京東平臺(tái)上低價(jià)商品供給不足。
為此，京東首要解決的就是自營與第三方商家平權(quán)問題，組織架構(gòu)上統(tǒng)一了自營和第三方商家團(tuán)隊(duì)，將原有的收入考核改為GMV考核，放開物流限制，并允許第三方商家為自營供貨，不斷弱化自營和第三方商家之間的區(qū)別。
為了更好幫助商家在京東平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，去年年初京東推出了“春曉計(jì)劃”，從入駐、開店、運(yùn)營、流量等各個(gè)維度全方位予以支持，幫助商家節(jié)省了50%的運(yùn)營成本。得益于此，第三方商家正在加速回流京東。
今年一季度，第三方商家店鋪數(shù)突破百萬，京東也變得越來越開放，這也使其“能力圈”得到了擴(kuò)張，即在原本最擅長的3C產(chǎn)品之外的商品品類上有了超預(yù)期的增長。一季度，京東的日百品類收入同比增速達(dá)8.6%，高于行業(yè)平均水平。
此外，最直接讓用戶體驗(yàn)到京東低價(jià)決心的還是“百億補(bǔ)貼”。京東去年3月推出“百億補(bǔ)貼”頻道，通過自營和第三方商家共同競價(jià)機(jī)制，以及平臺(tái)與商家的共同補(bǔ)貼在用戶心中打造低價(jià)心智。
補(bǔ)貼常態(tài)化使得其覆蓋范圍越來越廣，消費(fèi)者能得到的實(shí)惠也隨之?dāng)U大。據(jù)悉，3月底，京東超市上線“百億農(nóng)補(bǔ)”會(huì)場，將在三年內(nèi)投入100億元補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品，以源頭直發(fā)的方式讓消費(fèi)者享受全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。
當(dāng)然，單純低價(jià)不足以說服用戶，產(chǎn)品品質(zhì)同樣重要，如何做到這一點(diǎn)？躬身深入供應(yīng)鏈就是京東的答案。
其打造的京東采銷深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈上游，將客戶的真實(shí)需求反饋給上游，進(jìn)而依靠自身的規(guī)模優(yōu)勢，為用戶帶來低價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。源頭直采、產(chǎn)地直發(fā)，減少中間環(huán)節(jié)，剔除了主播傭金、坑位費(fèi)，將利潤盡可能給到商家和用戶，這才是更具性價(jià)比的“低價(jià)”。
品質(zhì)上行、價(jià)格下行，更高的性價(jià)比等于更好的用戶體驗(yàn)。季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，用戶平均購物頻次、NPS(用戶凈推薦值)加速提升，就是用戶認(rèn)可度提升的最好例證。
二、盈利能力提升，打破市場質(zhì)疑
遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，低價(jià)補(bǔ)貼容易導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下滑，這也是去年京東實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略之后，市場上相當(dāng)部分投資者的擔(dān)憂所在。
但如今回過頭來看，在持續(xù)補(bǔ)貼和扶持商家的基礎(chǔ)上，各個(gè)維度的盈利指標(biāo)仍舊正向增長，很有力度地回應(yīng)了這份疑慮乃至質(zhì)疑。
據(jù)公司公告，今年一季度，京東經(jīng)營利潤同比增長19.8%達(dá)到77億元；Non-GAAP經(jīng)營利潤同比增長12.7%達(dá)到89億元；Non-GAAP經(jīng)營利潤率從3.2%提升至3.4%。Non-GAAP息稅折舊攤銷前利潤同比增長13.6%達(dá)到108億元；Non-GAAP歸屬于本公司普通股股東的凈利潤同比大增17.2%至89億元。
良好的盈利能力塑造，離不開對(duì)成本、效率、用戶體驗(yàn)的持續(xù)追求。
長期以來，用戶對(duì)京東最大的感受就是“快”，而這也是京東多年深耕供應(yīng)鏈才打造的極致效率優(yōu)勢。截至一季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1541億元，同比增長12%。
據(jù)悉，從2017年京東集團(tuán)全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已經(jīng)投入了近1300億元用于技術(shù)研發(fā)，這不僅是千億級(jí)別資金的投入，背后所包含的時(shí)間成本也是十分可觀的，為京東打造了牢固的護(hù)城河。
受益于此，京東將一季度的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天的歷史最好水平，繼續(xù)保持全球領(lǐng)先。
另一方面，技術(shù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)內(nèi)部降本增效，是京東一直以來奉行的準(zhǔn)則。
京東積極擁抱數(shù)字人直播，補(bǔ)充了京東在內(nèi)容上的短板，通過業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的企業(yè)家數(shù)字人直播形式，以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形象在1小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超2000萬觀看量。這是一次數(shù)字技術(shù)在電商帶貨場景的嘗試，也為眾多商家提供了新的銷售渠道，據(jù)悉，京東云言犀數(shù)字人已經(jīng)服務(wù)了超4000家品牌商，助力閑時(shí)轉(zhuǎn)化提升超30%。
為了讓更多中小商家獲益，京東云將大模型做小，讓商家可以把開播成本降低30%；此外，通過AI技術(shù)，京東商家可以最快30秒完成商品上架，并借助“京點(diǎn)點(diǎn)”AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)應(yīng)用高效完成店鋪運(yùn)營素材生成，目前已有超過7萬商家借此降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本。
無論是對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，還是對(duì)商家的扶持，這一切最終還是落腳到用戶體驗(yàn)的提升。
比如，升級(jí)“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，目前覆蓋了97%自營和75%第三方商家，上門退換運(yùn)費(fèi)全免;其中，第三方商品“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”升級(jí)，每年最高可增加10000元退換貨運(yùn)費(fèi)保障。“包郵”服務(wù)不斷提升，目前已有90%第三方商品實(shí)現(xiàn)包郵;京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌升級(jí)推出“京東秒送”，免運(yùn)費(fèi)門檻降至29元。
盡管這會(huì)帶來履約成本率的提升，今年一季度同比增長了0.2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到6.5%，但并不影響公司整體盈利能力的提升，而且有助于商家口碑和效益的提升，一季度，第三方商家店均售后客訴量減少15%、店均服務(wù)成本費(fèi)率降低42%。
商家效益和用戶體驗(yàn)的同步提升自然也會(huì)反哺平臺(tái)，一季度，服務(wù)收入較去年同期增長8.8%。
某種程度，這也是京東低價(jià)戰(zhàn)略與“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)區(qū)別。提高效率、降低成本，而非單純“卷”價(jià)格，讓消費(fèi)者以相對(duì)便宜的價(jià)格買到好產(chǎn)品，商家生意好了，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，平臺(tái)業(yè)務(wù)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，三方共贏的生態(tài)愈發(fā)繁榮，這也成為了京東在電商存量市場背景下破局的答案。
三、結(jié)語
在經(jīng)歷了低價(jià)策略的質(zhì)疑之后，京東不僅實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤的雙增長，還超出了市場預(yù)期，再次證明了其強(qiáng)大的市場競爭力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。
持續(xù)向好的業(yè)績是獲得市場肯定的最好催化劑，尤其在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇和國際資本在亞太市場的重新配置背景下，京東這樣的優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)更容易獲得資金的認(rèn)可和青睞，其價(jià)值修復(fù)之路或許才剛剛開始。