蘋果正在進(jìn)一步“放下身段”。

近日，天貓?zhí)O果旗艦店推出限時(shí)優(yōu)惠，5月20日晚8點(diǎn)至5月28日，iPhone 15系列實(shí)行降價(jià)促銷，其中，最新款iPhone 15 ProMax可優(yōu)惠超2000元。除了手機(jī)，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產(chǎn)品也有不同程度的價(jià)格下調(diào)。

據(jù)悉，蘋果從未在中國市場進(jìn)行過如此大力度的官方降價(jià)，這可以稱得上是其一次較大的“自我突破”。

而聯(lián)系到公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，蘋果也確實(shí)走到了“以價(jià)換量”的關(guān)口。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二財(cái)季（即2024自然年一季度），蘋果的營收和凈利潤皆出現(xiàn)下滑。

對于蘋果的業(yè)績表現(xiàn)，高盛在最新報(bào)告中寫道，蘋果、特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)于美股市場“七巨頭”中的其他幾家公司（亞馬遜、谷歌母公司Aphabet、Meta、英偉達(dá)、微軟）。

顯而易見，蘋果正在直面更趨嚴(yán)格的市場審視，那么，其又將如何增強(qiáng)市場信心？

iPhone基本盤動(dòng)搖

其實(shí)，2024財(cái)年第二財(cái)季，蘋果的業(yè)績表現(xiàn)是超出市場預(yù)期的。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蘋果實(shí)現(xiàn)營收907.5億美元，同比下滑4.31%，超出市場預(yù)期的903.3億美元；凈利潤236.36億美元，同比下滑2%，超出市場預(yù)期的231.7億美元。

不過，營收利潤雙下滑的態(tài)勢，也難免引起市場擔(dān)憂。

具體分業(yè)務(wù)來看，iPhone是影響蘋果整體業(yè)績表現(xiàn)的最大因素。據(jù)財(cái)報(bào)，本財(cái)季該板塊營收達(dá)到459.6億美元，同比下滑10%。

其他硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)也較為不佳，如iPad營收同比下滑16.7%至55.6億美元；其他產(chǎn)品（包括Apple Watch、AirPods）收入同比下降10%至79億美元；Mac營收雖由去年同期的71.68億美元增長至74.51億美元，但對整體業(yè)績提升難以形成較大推動(dòng)力。

另外，根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，中國大陸智能手機(jī)市場時(shí)隔兩年首次回暖，出貨量達(dá)6770萬臺。按出貨量統(tǒng)計(jì)，華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據(jù)市場前五，其中，蘋果出貨量跌幅最大，同比下降25%。

可以看出，蘋果當(dāng)前的發(fā)展阻力一定程度來自于市場競爭。

聚焦國內(nèi)手機(jī)市場可以發(fā)現(xiàn)，品牌“沖高”趨勢顯著，為了持續(xù)打開市場規(guī)模，國內(nèi)的華為、小米、OPPO、vivo等企業(yè)，正不斷從產(chǎn)品外觀、軟硬件性能、售后服務(wù)等方面進(jìn)行升級，以塑造高端品牌形象。

其中，華為已能與蘋果在國內(nèi)高端手機(jī)市場正面抗衡。根據(jù)BCI發(fā)布的智能手機(jī)市場報(bào)告，2023年第四季度，華為在國內(nèi)萬元以上智能手機(jī)銷量占比達(dá)到了40%。這種情況下，iPhone的市場地位顯然會受到一定影響。

而再回歸產(chǎn)品本身，可以發(fā)現(xiàn)，iPhone當(dāng)前的增長乏力，也與產(chǎn)品創(chuàng)新力相關(guān)。比如，對于蘋果新發(fā)布的iPhone 15，有業(yè)內(nèi)人士直言其為“擠牙膏式的升級”，相比此前產(chǎn)品，Type-C接口或是最大不同。

雖然由于市場飽和度高、消費(fèi)者需求趨同、技術(shù)研發(fā)難度大等，現(xiàn)階段整個(gè)手機(jī)市場的企業(yè)均面臨難以取得實(shí)質(zhì)性技術(shù)突破的問題，但考慮到蘋果的創(chuàng)新基因、品牌影響力，市場仍然會對iPhone能否依靠新技術(shù)引領(lǐng)新一輪變革懷有期待。而當(dāng)前iPhone的產(chǎn)品表現(xiàn)顯然還是會讓部分消費(fèi)者形成一定心理落差，這也反饋至品牌銷量上。

這種情況下，為了提振產(chǎn)品銷量，蘋果放棄部分產(chǎn)品溢價(jià)，也具備一定合理性。據(jù)悉，除了針對iPhone 15有一定優(yōu)惠政策，在后續(xù)產(chǎn)品中，蘋果或有“加量不加價(jià)”的動(dòng)作。LeaksApplePro爆料稱，蘋果iPhone 16 Pro起步存儲為256GB，且售價(jià)可能維持999美元（國內(nèi)起售價(jià)為7999 元）不變。

短期來看，增強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，對于銷量提升有一定推動(dòng)作用。但長期來看，其實(shí)會一定程度上影響品牌高端形象，而且在主打性價(jià)比方面，國產(chǎn)品牌對于消費(fèi)者的吸引力顯然更大。那么，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)且穩(wěn)定的增長，蘋果最應(yīng)該抓住的是什么？

押注AI成關(guān)鍵

對于未來的業(yè)績表現(xiàn)，蘋果CEO庫克在接受采訪時(shí)表示，第三財(cái)季整體總營收預(yù)計(jì)將可實(shí)現(xiàn)“較低的個(gè)位數(shù)增長”。這一目標(biāo)背后，除了手機(jī)降價(jià)動(dòng)作之外，蘋果或?qū)默F(xiàn)有產(chǎn)品生態(tài)中進(jìn)一步挖掘增長空間。

對此，5月初蘋果舉行的新品發(fā)布會有所印證，據(jù)悉，在此次發(fā)布會上，蘋果推出了全新iPad Pro、iPad Air以及配套的Apple Pencil手寫筆和妙控鍵盤。細(xì)化到平板市場來看，業(yè)務(wù)發(fā)展前景還是較為顯著的。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全球平板電腦出貨量重新恢復(fù)增長，同比小幅增長1%，達(dá)到3370萬臺；蘋果以1200萬臺出貨量，居于首位，占據(jù)36%的全球市場份額。

另外，DSCC（Counterpoint研究公司旗下子公司）總裁Ross Young稱，2024年，OLED平板電腦市場將保持增長，其中蘋果將以其產(chǎn)品質(zhì)量和功能引領(lǐng)市場。

由此來看，蘋果未來仍可探尋到不小的增量。不過，盡管蘋果在2024新品發(fā)布會推出了一系列還不錯(cuò)的品類，但是考慮到蘋果的核心基本盤仍在于手機(jī)而非其他產(chǎn)品，加之消費(fèi)電子創(chuàng)新周期拉長，投資者還是希望蘋果能展現(xiàn)出更多可能性。

目前來看，AI其實(shí)是一個(gè)蘋果亟需把握的機(jī)遇。近年來，“AI是風(fēng)口”頻頻被市場提及，而隨著大模型產(chǎn)品的不斷發(fā)布，人工智能的發(fā)展前景也的確愈發(fā)廣闊。瑞銀集團(tuán)的報(bào)告顯示，到2027年，人工智能在各經(jīng)濟(jì)體的廣泛應(yīng)用將使其成為一個(gè)規(guī)模達(dá)2250億美元的市場，而2022年該市場規(guī)模僅達(dá)到22億美元。

摩根士丹利亦在報(bào)告中指出，在人工智能技術(shù)快速發(fā)展背景下，預(yù)計(jì)新的電池技術(shù)、硅片和邊緣設(shè)備將在2024年（及以后）出現(xiàn)，并給一些科技企業(yè)的生態(tài)和軟硬件業(yè)務(wù)帶來革命性變化。

這樣的趨勢下，手機(jī)廠商也將AI視作了關(guān)鍵的發(fā)展引擎。

比如，今年年初，榮耀發(fā)布了加持魔法大模型的全場景操作系統(tǒng)MagicOS 8.0，以平臺級AI為內(nèi)核、為底座，為用戶提供智慧服務(wù)。

據(jù)IDC中國區(qū)副總裁王吉平介紹，得益于AI功能的增加，以及影像、屏幕等全方位的升級，全新旗艦Magic6系列2024年首銷第一季度出貨量超過上一代首銷前二季度出貨量之和。

除此之外，華為、vivo、OPPO等國產(chǎn)廠商皆有押注AI的動(dòng)作。而在各大企業(yè)爭相逐浪AI之際，蘋果也開始不再低調(diào)。

據(jù)彭博社消息，“蘋果計(jì)劃將包括M系列芯片在內(nèi)的高端芯片置入云計(jì)算服務(wù)器中，用于處理復(fù)雜的AI任務(wù)，而相對簡單的AI相關(guān)功能則直接在iPhone、iPad和Mac等終端設(shè)備進(jìn)行本地處理”。

另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，蘋果收購了32家AI初創(chuàng)公司，遠(yuǎn)超谷歌的21家和Meta的18家。

對于AI布局，庫克也信心十足，其在財(cái)報(bào)電話會議上預(yù)測“蘋果在AI領(lǐng)域?qū)⒊礁偁帉κ?rdquo;。

當(dāng)然，這樣的信心也并非憑空而來。其實(shí)，回顧蘋果的發(fā)展歷程，從第一代iPhone再到 Vision Pro，蘋果的發(fā)展始終是技術(shù)在驅(qū)動(dòng)，而到如今的AI時(shí)代，隨著研發(fā)的重要性更加凸顯，蘋果的技術(shù)價(jià)值也有了更大的展現(xiàn)空間。加之品牌勢能仍然較為強(qiáng)勁，其的確有望再度創(chuàng)造輝煌。

正如華映資本海外合伙人邱諄指出，“蘋果的優(yōu)勢在于：它可能是唯一擁有算力層、中間層、模型層、應(yīng)用層等全棧式能力的科技公司，在自有人工智能芯片、云計(jì)算、算法和數(shù)據(jù)的多層技術(shù)因素疊加下，模型系統(tǒng)優(yōu)化效果將會非常顯著”。

基于此，市場也有些積極的聲音。比如，今年年初，美國銀行曾發(fā)布研究報(bào)告指出，預(yù)測蘋果公司在未來幾年內(nèi)將迎來iPhone的“強(qiáng)勁”更新周期。

如此看來，業(yè)績壓力之中也往往蘊(yùn)藏著新的“生機(jī)”。