回顧2024年的汽車行業(yè)，與其說“卷斗加劇”，不如說“百花齊放”。
新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企多點(diǎn)開花；燃油、純電、混動(dòng)各自精彩，它們?yōu)樾袠I(yè)注入了無限活力。這場(chǎng)沒有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)，一邊優(yōu)勝劣汰，一邊激發(fā)車企的潛能，將整個(gè)汽車行業(yè)向更高水平推進(jìn)。
作為共和國(guó)長(zhǎng)子旗下的三大自主品牌之一，一汽奔騰在這個(gè)快時(shí)代中并沒有在傳統(tǒng)的既定路線上慣性前行，而是順應(yīng)市場(chǎng)最新的潮流趨勢(shì)，通過真正的差異化產(chǎn)品及營(yíng)銷策略來改變它原有四平八穩(wěn)的品牌形象，打造出一個(gè)向新而行的活力奔騰。
為年輕人造車，“聽勸”最重要
眼下，當(dāng)人們?cè)谡f智能化、電動(dòng)化的時(shí)候，說的不只是產(chǎn)品屬性的改變，而是在洞察新時(shí)代下成長(zhǎng)起來的年輕一代消費(fèi)者的需求，并用他們說話的語境和方式來與之產(chǎn)生共鳴。
在洞察用戶需求方面，穿越了多個(gè)車市盛衰周期的一汽奔騰無疑具有更前瞻的判斷力。2024年5月底上市的奔騰小馬便是其精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求的最佳體現(xiàn)。
先把時(shí)間撥回到2022年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)當(dāng)時(shí)達(dá)到鼎盛時(shí)期，全年銷量高達(dá)108萬輛。這一時(shí)期，以五菱宏光MINI EV為代表的一眾微型電車在市場(chǎng)聲名大噪，滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷、經(jīng)濟(jì)出行的需求。
然而，隨著市場(chǎng)逐漸飽和以及消費(fèi)者需求的變化，微型電動(dòng)車市場(chǎng)迎來了暗黑時(shí)刻。2023年，微型電車市場(chǎng)銷量大幅下滑，年總零售量降至94.6萬輛，相比2022年減少了12個(gè)百分點(diǎn)。特別是在2023年上半年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量?jī)H為30萬輛，同比大幅下滑了42.1%。
進(jìn)入2024年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)復(fù)蘇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，小微型電動(dòng)汽車的零售銷量高達(dá)44萬輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)到35%。這一增長(zhǎng)速度在各類車型中位列第二，僅次于大型SUV的54%。其中，微型純電車在2024年1-9月的累計(jì)零售量達(dá)79.6萬輛，同比增長(zhǎng)29.2%。
可以說，在城市交通擁堵加劇、停車難等問題日益突出的背景下，微型電動(dòng)車以其便捷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)成為更多消費(fèi)者的出行選擇。
而奔騰小馬，精準(zhǔn)擊中了這一需求市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)爆款，連續(xù)4個(gè)月銷量過萬輛。
奔騰小馬雖然價(jià)格親民，但帶給用戶的價(jià)值感卻一點(diǎn)也不含糊。吸收了新造車公司與用戶共創(chuàng)的理念，奔騰小馬在原有3個(gè)版本基礎(chǔ)上推出了長(zhǎng)續(xù)航版，純電續(xù)航達(dá)到222公里，滿足更多長(zhǎng)距離通勤用戶的出行選擇；此外，為了匹配不同市場(chǎng)用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，小馬長(zhǎng)續(xù)航版本保留了慢充和快慢充的SKU組合。可以說，奔騰小馬主打一個(gè)“聽勸”，哪些需求形成了共性，奔騰就會(huì)盡可能去滿足用戶。
正如一汽奔騰汽車股份有限公司副總經(jīng)理方楊所說：“一汽奔騰一定要做最聽用戶勸的品牌。和用戶在一起，比用戶更懂用戶，是我們必須踐行的理念。未來，我們希望和用戶一起探索輕松、愉悅的悅意新生活。”
如果說奔騰小馬是一汽奔騰基于固有市場(chǎng)認(rèn)知體系下推出的恰逢其時(shí)的產(chǎn)品，那么2024年廣州車展上發(fā)布的悅意03便是奔騰探索市場(chǎng)新方向的排頭兵。這款服務(wù)年輕小家庭的產(chǎn)品是未來奔騰“悅意”新能源家族的首款車型。
中文加數(shù)字的命名方式，既讓用戶明確了品牌傳遞出的精神和調(diào)性，也精準(zhǔn)錨定了細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)然，最令人在意的還是這款車的突破性技術(shù)。悅意03基于FME純電平臺(tái)打造，在空間、節(jié)能、智能化等用戶最在意的三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先同級(jí)。
在節(jié)能方面，悅意03以華為電機(jī)和中創(chuàng)新航磷酸鐵鋰電池的高效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了11.8度的百公里電耗，放眼整個(gè)市場(chǎng)，都是十分省電的存在。
空間方面，這款車的空間利用率達(dá)到“78%”，相比某同級(jí)熱銷車型的67.2%高出了10個(gè)百分點(diǎn)，空間表現(xiàn)更出色。
智能化方面，悅意03首搭A(yù)I大模型并配合奔騰自研智慧座艙系統(tǒng)，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)科技感和便捷性的需求，也體現(xiàn)了奔騰在智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。
今年，悅意系列將推出第二款車型——悅意07。這款主打5座市場(chǎng)的中型SUV將通過一汽自研發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)的組合形成插電混動(dòng)系統(tǒng)，擊中了當(dāng)前增長(zhǎng)最快的插混市場(chǎng)。
小馬也好，悅意03和07也好，奔騰品牌正在努力接受年輕人的新時(shí)代語境，并以其數(shù)十年來的技術(shù)積累作為支撐，以期在這卷斗加劇的市場(chǎng)中讓更多的人接受它的充滿活力的新形象。
產(chǎn)品先行，營(yíng)銷破局
好產(chǎn)品是成為一家成功企業(yè)的最基本元素，而在大家都有好產(chǎn)品的時(shí)候，創(chuàng)新、走心的營(yíng)銷則是占領(lǐng)用戶心智的“捷徑”。
依舊拿奔騰小馬舉例，正如一汽奔騰自己所描述的，“奔騰小馬的流量密碼不僅在于過硬的產(chǎn)品力，還在于它不斷創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，從借勢(shì)、造勢(shì)、到強(qiáng)體驗(yàn)，每一個(gè)動(dòng)作都真正和用戶玩在了一起，成功在年輕人心中牢牢占據(jù)了C位”。
比如，一汽奔騰邀請(qǐng)跨欄女神吳艷妮、流量男神張新成、元?dú)怙S姐吳昕、時(shí)尚寶媽胡可加入了小馬萌友圈，讓年輕用戶的偶像成為奔騰小馬的好朋友。