一年一度的“618”電商大促拉開(kāi)序幕。
近日，蘇寧易購(gòu)宣布全面啟動(dòng)2024年“618”大促，今年“618”線下全面參與，并推出“千城萬(wàn)店”低價(jià)行動(dòng)；抖音商城在“618”好物節(jié)招商大會(huì)公開(kāi)透露，抖音平臺(tái)將投入百億流量，推出多重低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)玩法。
主打“低價(jià)”策略之余，還有不少平臺(tái)官宣取消預(yù)售制。
5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上官宣2024年“618”規(guī)則調(diào)整，取消持續(xù)十余年之久的預(yù)售機(jī)制；隨之京東也公布將取消預(yù)售機(jī)制，直接“開(kāi)門(mén)紅”進(jìn)行現(xiàn)貨售賣(mài)。
眼下，隨著電商市場(chǎng)博弈日益激烈，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)思路正發(fā)生一系列變化，不斷讓利用戶(hù)，低價(jià)常態(tài)化以及注重服務(wù)質(zhì)量逐漸成為主流趨勢(shì)。然而，面對(duì)日益顯出的經(jīng)營(yíng)壓力，電商平臺(tái)仍需不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求。
【1】主流平臺(tái)取消預(yù)售
今年“618”電商平臺(tái)打起低價(jià)戰(zhàn)，回歸性?xún)r(jià)比依舊是競(jìng)爭(zhēng)核心。
喊出“千城萬(wàn)店”低價(jià)行動(dòng)的蘇寧易購(gòu)，“618”期間主打百億補(bǔ)貼和大聚惠兩大玩法，為商戶(hù)提供包括全額費(fèi)用承擔(dān)、降低專(zhuān)項(xiàng)扣點(diǎn)、多渠道流量?jī)A斜等在內(nèi)的補(bǔ)貼扶助；抖音商城則推出官方立減、一件直降活動(dòng)，對(duì)商家商品價(jià)格嚴(yán)格規(guī)定，更低價(jià)格商品將獲更多流量扶持。
“各大平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越普遍，讓利促銷(xiāo)是主要目的”。有電商資深從業(yè)人士認(rèn)為，這幾年，行業(yè)風(fēng)向發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)更加向消費(fèi)者傾斜，不斷優(yōu)化整體服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。
最明顯的是，今年“618”規(guī)則設(shè)定方面，棄繁從簡(jiǎn)成為各大電商平臺(tái)的博弈主線。
據(jù)媒體公開(kāi)的一份淘寶招商文件顯示，今年淘寶“618”將于5月下旬直接開(kāi)啟售賣(mài)，并取消預(yù)售環(huán)節(jié)。隨之，天貓公開(kāi)宣布取消預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚8點(diǎn)將直接第一波開(kāi)賣(mài)，并面向商家簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者推出全程價(jià)保等一系列舉措。
而京東在對(duì)商家生態(tài)伙伴的文件則提到，2024年“618”將在5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟現(xiàn)貨售賣(mài)，隨后依次進(jìn)入專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。“消費(fèi)者不用熬夜搶購(gòu)，不用蹲點(diǎn)付尾款，不用拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，想買(mǎi)就買(mǎi)，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè)。”京東方面稱(chēng)。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，不少問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。“消費(fèi)體驗(yàn)變差、風(fēng)險(xiǎn)上升，使得平臺(tái)口碑和平臺(tái)其他正常售賣(mài)商品的商家均受影響，所以京東和淘天不約而同取消預(yù)售制。”
莊帥認(rèn)為，目前來(lái)看，平臺(tái)取消預(yù)售制利大于弊。“對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，取消預(yù)售制只要能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到合適的商品，還能更快收到貨，也沒(méi)有不利影響。不過(guò)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要提前備貨，取消預(yù)售制提高了資金壓力和備貨成本，還需要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。”
【2】追求增長(zhǎng)質(zhì)量
事實(shí)上，近年行業(yè)低價(jià)促銷(xiāo)的常態(tài)化，側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)早已從高增長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，電商大促節(jié)的影響力已經(jīng)逐漸減弱。
“不管是‘618’還是其他電商購(gòu)物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅曾坦言，消費(fèi)者過(guò)去還未形成線上消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但近年來(lái)，造節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的影響總體是下降的。
另一方面，隨著電商大促節(jié)逐漸降溫，平臺(tái)似乎紛紛告別了“GMV時(shí)代”。
自2022年起，阿里、京東紛紛對(duì)外隱去“雙十一”具體銷(xiāo)售數(shù)字，其中淘天還喊出了“低價(jià)”口號(hào)，不再以GMV為重。到去年，即便是“618”主場(chǎng)的京東，同樣與阿里、抖音及拼多多均選擇不公開(kāi)GMV。
“近幾年，電商平臺(tái)告別唯GMV論，不再追求短期銷(xiāo)量指標(biāo)，而是更重視長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)質(zhì)量”。上述電商資深從業(yè)者認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始重新審視業(yè)務(wù)模式，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新“錨點(diǎn)”。
如今來(lái)看，在市場(chǎng)幾近飽和之下，不少傳統(tǒng)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與生存焦慮變得明顯。
5月8日，阿里巴巴集團(tuán)透露將于下周二公布2024財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)。而據(jù)市場(chǎng)綜合8間券商預(yù)測(cè)，該季度阿里非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在220億至269.58億元，較去年同期下跌1.5%至19.6%，中位數(shù)下降13.4%至237.29億元。
剛過(guò)去的2023年，京東集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，其中在京東的兩大業(yè)務(wù)板塊中，主營(yíng)業(yè)務(wù)零售的商品收入為8712.42億元，同比增長(zhǎng)僅為0.7%；同期，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收約626.27億元，同比下降12.25％，歸屬于上市公司股東的凈虧損為40.89億元，同比減虧74.79％。
“如今，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的行動(dòng)中其實(shí)可以反映出消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單、直接的購(gòu)物體驗(yàn)的偏好。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，日后，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，電商平臺(tái)需要不斷探索和創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，以更好地滿足消費(fèi)者的需求并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。