近年來(lái)，巴西、墨西哥、智利等拉美國(guó)家紛紛實(shí)施經(jīng)濟(jì)改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為電商發(fā)展提供了有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。盡管在中國(guó)電商圈內(nèi)，北美、東南亞、歐洲仍是熱詞，但隨著拉美電商市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，這片土地逐漸走進(jìn)中國(guó)賣(mài)家的視線之內(nèi)。

北美的年輕版？
再過(guò)幾天，巴西里約熱內(nèi)盧的城市角落都會(huì)被裝飾得五彩斑斕，各種圣誕樹(shù)、氣球等裝飾品隨處可見(jiàn)。《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐巴西特派記者走在街頭發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有很多小區(qū)陽(yáng)臺(tái)掛上了彩燈。從前，這些裝飾品大多需要從線下商店、攤位購(gòu)買(mǎi)，而如今越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。
巴西消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化是拉美地區(qū)近些年電商平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)縮影。隨著數(shù)字化基建的推進(jìn)，拉美的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，同時(shí)伴隨著智能手機(jī)逐漸普及，越來(lái)越多的拉美消費(fèi)者開(kāi)始接觸和使用電商平臺(tái)。

德國(guó)權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，拉丁美洲的電子商務(wù)用戶將達(dá)到2.9億，到2029年這一數(shù)字將增長(zhǎng)52%，整個(gè)地區(qū)用戶總數(shù)將達(dá)到約4億多。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer公司預(yù)計(jì)，2024年至2027年，該地區(qū)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額將繼續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在拉美電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，巴西和墨西哥兩個(gè)市場(chǎng)尤為矚目。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Statista的統(tǒng)計(jì)，巴西2023年的電商收入為275.5億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到410億美元。同年，墨西哥的電商收入為248.2億美元，鞏固了其作為拉美第二大市場(chǎng)的地位。

除了巴西和墨西哥之外，拉美其它地區(qū)的電商市場(chǎng)也展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)預(yù)測(cè)，2023—2026年間，秘魯、哥倫比亞、阿根廷、智利電商市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為35%、27%、22%、18%。

提到拉美市場(chǎng)，不少中國(guó)賣(mài)家能說(shuō)出幾個(gè)鮮明的特征：靠近北美、年輕。社交媒體上有觀察者將這片市場(chǎng)形容為“北美的年輕版”。盡管這是一個(gè)簡(jiǎn)單的理解方式，但卻能給予想進(jìn)入這一市場(chǎng)的商家們最直接的指導(dǎo)。在消費(fèi)偏好上，縱觀整個(gè)拉美地區(qū)，地理上越趨近北美，買(mǎi)家對(duì)服飾類(lèi)目的需求就越突出。拉美消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)衣服、鞋履和配飾的頻率最高。

消費(fèi)群體方面，聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拉美及加勒比海地區(qū)人口達(dá)到6.61億，其中65%為青壯年。拉美人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，這對(duì)電商發(fā)展來(lái)說(shuō)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。年輕消費(fèi)者常常會(huì)參考明星網(wǎng)紅的穿著，這也為賣(mài)家設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品帶來(lái)思路。

除了服飾類(lèi)目，拉美消費(fèi)者對(duì)3C類(lèi)產(chǎn)品也有旺盛需求。中國(guó)產(chǎn)的智能手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表和智能家居設(shè)備特別受拉美年輕消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)產(chǎn)的家居用品因價(jià)格實(shí)惠、設(shè)計(jì)現(xiàn)代化，受到拉美中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)。此外，中國(guó)快時(shí)尚品牌已迅速占領(lǐng)拉美市場(chǎng)，提供豐富選擇和親民價(jià)格，特別受巴西和智利等國(guó)消費(fèi)者青睞。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)智庫(kù)霞光社研究報(bào)告，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，拉美地區(qū)的電商平臺(tái)已經(jīng)形成了“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。拉美本土品牌Mercado Libre（美客多）在巴西和墨西哥的市場(chǎng)份額分別為26.8%和15.4%。雖然本土平臺(tái)領(lǐng)跑在先，但東南亞電商平臺(tái)Shopee、美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜勢(shì)頭也很強(qiáng)。

首選巴西和墨西哥
拉美與中國(guó)處于地球兩端，雖遠(yuǎn)隔重洋，但中國(guó)跨境賣(mài)家已感受到拉美電商變革帶來(lái)的商機(jī)。越來(lái)越多賣(mài)家，正在涌向這片藍(lán)海。截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國(guó)賣(mài)家總數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了80%。中國(guó)商品也相當(dāng)受拉美消費(fèi)者歡迎。根據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，目前拉美跨境商品主要來(lái)自中國(guó)、美國(guó)和日本，其中中國(guó)商品占比高達(dá)62%，“拉美電商市場(chǎng)剛剛起步，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海。”幾年前在巴西開(kāi)設(shè)獨(dú)立站的肖宇謙表示，“我們前期做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)巴西市場(chǎng)上當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)率并不低，但電子產(chǎn)品、日用產(chǎn)品等供給量卻不足以滿足需求，商品制造成本也相對(duì)較高，如果能在當(dāng)?shù)赝卣箍缇畴娚虡I(yè)務(wù)，利潤(rùn)還是相對(duì)可觀的。”

來(lái)自浙江義烏的許今幾年前在墨西哥開(kāi)了一家本土店，從中國(guó)倉(cāng)發(fā)貨到墨西哥市場(chǎng)。為什么選擇墨西哥？許今表示，對(duì)于貿(mào)易端而言，選擇市場(chǎng)非常重要。此前他們也考慮過(guò)美國(guó)、歐洲、東南亞市場(chǎng)，但這些市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和，相較而言，拉美市場(chǎng)還有待挖掘。并且受北美消費(fèi)文化及生態(tài)影響，在拉美電商市場(chǎng)中熱賣(mài)的品類(lèi)與北美市場(chǎng)的爆款重合度極高，有可參考的經(jīng)驗(yàn)。

亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月期間，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)站銷(xiāo)售額前20的產(chǎn)品品類(lèi)，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類(lèi)有85%—90%的重合。“最后我們選擇先從拉美前五大經(jīng)濟(jì)體之一的墨西哥入手，這里有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Γ丝谝?guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)較小，廣告、折扣花費(fèi)都比較少，盈利空間更為廣闊。”在墨西哥開(kāi)店沒(méi)多久，許今店內(nèi)的產(chǎn)品單數(shù)就從最開(kāi)始的每天幾單，到每天十幾單，再到現(xiàn)在穩(wěn)定在100單以上。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，目前來(lái)看，巴西和墨西哥是很多中小賣(mài)家進(jìn)入拉美市場(chǎng)的首選，這兩個(gè)國(guó)家物流相對(duì)來(lái)說(shuō)更便捷，方便對(duì)拉美市場(chǎng)不熟悉的商家“練手”。

不能套用之前的“成功模式”
拉美電商市場(chǎng)雖然潛力可觀，但對(duì)于中國(guó)賣(mài)家和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向拉美也可能面臨“水土不服”的問(wèn)題。

玉龍?jiān)跂|南亞經(jīng)營(yíng)跨境電商已有數(shù)年，他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，他身邊做跨境電商的朋友在深耕東南亞市場(chǎng)后，大多數(shù)致力于強(qiáng)化本地化，選擇相對(duì)保守的拓展路徑，只有少數(shù)分期電商（一種電商模式，它允許消費(fèi)者通過(guò)分期付款的方式購(gòu)物）去過(guò)墨西哥，但最后卻是鎩羽而歸。“拉美市場(chǎng)不論是語(yǔ)言，還是地方政策，都具有一定的特殊性。如果用經(jīng)營(yíng)東南亞跨境電商的經(jīng)驗(yàn)套拉美市場(chǎng)，成功幾率非常小。”大多數(shù)拉美國(guó)家使用西班牙語(yǔ)或葡萄牙語(yǔ)，許多中國(guó)賣(mài)家對(duì)于這些語(yǔ)言的陌生使得他們?cè)谂c消費(fèi)者的溝通中存在障礙。

除此之外，還有物流、支付等也是商家們?cè)谡劦嚼朗袌?chǎng)時(shí)總會(huì)提及到的問(wèn)題。據(jù)了解，拉美地區(qū)幅員遼闊，中小城市和農(nóng)村地區(qū)的道路、港口和通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)普遍落后，物流成本高昂且配送速度較慢仍是痛點(diǎn)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)受制于基礎(chǔ)設(shè)施和地理?xiàng)l件，電商難以覆蓋；其次，拉美地區(qū)支付方式有待完善，當(dāng)?shù)匦庞每ㄖС址制诟犊睿Y金靈活度高，卡片支付為拉美各國(guó)消費(fèi)者的主要支付方式，但該地區(qū)銀行賬戶普及率與信用卡普及率較低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性也是跨境電商需要考慮的因素。拉美各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境常常變動(dòng)不居，治安問(wèn)題也可能導(dǎo)致貨物丟失或供應(yīng)鏈中斷。例如，巴西以復(fù)雜的稅制和嚴(yán)格的檢驗(yàn)要求聞名，而阿根廷則因匯率波動(dòng)大，使得中國(guó)賣(mài)家在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)變得精疲力竭。拉美地區(qū)的高通貨膨脹率也對(duì)跨境電商的發(fā)展造成一定壓力。這些挑戰(zhàn)要求中國(guó)跨境電商賣(mài)家在進(jìn)入拉美市場(chǎng)時(shí)，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，制定合適的本地化策略，并構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈和物流體系，以提高運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。

時(shí)間倒回至2019年，美客多啟動(dòng)CBT（Cross Border Trade）項(xiàng)目，對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利四大流量站點(diǎn)，并同步在中國(guó)境內(nèi)招商。隨著中國(guó)商家和拉美地區(qū)商家互相打交道的機(jī)會(huì)增多，雙方也開(kāi)始了解彼此做生意的方式。

秘魯經(jīng)濟(jì)學(xué)家、秘魯技術(shù)評(píng)估機(jī)構(gòu)主席米格爾·科爾達(dá)諾27日在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，像阿里巴巴和Shein等中國(guó)電商平臺(tái)已經(jīng)靠種類(lèi)眾多和高性?xún)r(jià)比在秘魯站穩(wěn)腳跟。拉美地區(qū)消費(fèi)者、商家在同中國(guó)商家打交道時(shí)，需要注意到談判的文化差異，像秘魯人重視靈活的個(gè)人關(guān)系，但中國(guó)商家會(huì)優(yōu)先考慮基于信任的長(zhǎng)期合作關(guān)系。科爾達(dá)認(rèn)為，秘魯?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)正在擴(kuò)大，無(wú)論是作為合作伙伴還是客戶，積極同中國(guó)電商平臺(tái)以及商家接觸，都可以成為秘魯?shù)?ldquo;一種戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)”，克服融資渠道和文化差異等障礙對(duì)最大限度發(fā)揮貿(mào)易互動(dòng)作用至關(guān)重要。