回望剛剛過去的雙十一，最熱鬧的當(dāng)屬各平臺(tái)的頭部大主播。
淘寶有李佳琦，快手有辛巴，抖音有賈乃亮、廣東夫婦，小紅書有董潔、章小蕙，聲勢浩大的場場直播成為平臺(tái)上當(dāng)之無愧的流量王者。
“總GMV、參與主播數(shù)量、直播場次、時(shí)長等都創(chuàng)下了歷史新高，基本超出預(yù)期目標(biāo)，但今年實(shí)際上不再強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)導(dǎo)向，而是將‘讓每個(gè) IP 變得更好’作為主題。”遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年雙十一是遙望科技史上規(guī)模最大的一次，公司在各方面100%的投入。
整體來看，直播電商保持“主戰(zhàn)場”地位。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日，直播電商銷售額為3325億元，同比增長超50%，占整體比例超20%。
各平臺(tái)表現(xiàn)不俗，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)；京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長154%；抖音累計(jì)275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%。
“消費(fèi)者和品牌都在用腳投票，今年雙十一是直播的分水嶺，一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，直播電商來到了品質(zhì)直播時(shí)代。”淘寶直播生態(tài)運(yùn)營IP負(fù)責(zé)人楚辰指出，“國家的監(jiān)管政策會(huì)持續(xù)到位，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來更加規(guī)范化的環(huán)境。與此同時(shí)，消費(fèi)者開始回歸理性，對(duì)商品本身的品質(zhì)以及服務(wù)有更清醒的要求。”
直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來，在直播電商下一個(gè)時(shí)代，誰能更走得長遠(yuǎn)？
頭部斷層領(lǐng)先，中腰部大量崛起
雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間僅用不到十分鐘，GMV便突破1億元；辛巴回歸首場直播持續(xù)八個(gè)半小時(shí)，GMV破64億元。如此“夸張”的成績吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。
今年雙十一，頭部主播的成績?nèi)詳鄬宇I(lǐng)先于中腰部主播和品牌店播，他們?nèi)允瞧放品絺冎攸c(diǎn)關(guān)注的渠道。以李佳琦為例，今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目。
不過，消費(fèi)者對(duì)于頭部直播間的態(tài)度也有著微妙的改變，可以說，今年頭部主播面臨的挑戰(zhàn)和關(guān)注是最多的。
就在雙十一前，頭部主播圈剛剛經(jīng)歷一波震蕩，小楊哥與辛巴的罵戰(zhàn)，以小楊哥被罰、辛巴賬號(hào)被封作為結(jié)尾；熱度高漲的東北雨姐，也在被曝出紅薯粉虛假宣傳后人去樓空。一聲聲“家人們”的背后，頭部主播們虛假宣傳、惡性競爭等問題逐漸浮出水面。
“部分直播將‘賣場’變?yōu)?lsquo;秀場’，過分依賴夸張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質(zhì)量或性價(jià)比來吸引消費(fèi)者，整體的營銷環(huán)境還需要進(jìn)一步往正向的方向上引導(dǎo)。”浙江墾丁（北京）律師事務(wù)所律師程念向記者表示。
在此前持續(xù)一個(gè)多月的爭端里，頭部主播斷崖式跌粉、頻頻道歉、隱退整改，主播與消費(fèi)者之間的信任正在瓦解。從用戶層面看，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的直播間也更趨于理性，直播間的產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等被更多關(guān)注到，這類的情緒也對(duì)雙十一的大促銷造成了或多或少的影響。
從頭部主播的數(shù)據(jù)來看，雖然有小楊哥、東北雨姐等部分超頭主播的缺席，其分散出去的流量也并未帶來其他頭部主播業(yè)績上的明顯增長，一直未出現(xiàn)單場成交額突破百億的情形。
一些頭部主播業(yè)績不升反降。以廣東夫婦為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，其在雙十一期間帶貨銷售總額超7億元，放在兩年前，這僅是其單場直播的成績；有著“明星直播第一人”之稱的賈乃亮今年的帶貨銷售總額也超過7億元，但較去年雙十一13.6億元的成績幾近腰斬。
“一些大主播的業(yè)績下滑或未達(dá)預(yù)期，這個(gè)太正常不過了，”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向記者表示，“這反而證明了行業(yè)并未被壟斷，為中腰部主播提供了機(jī)會(huì)。”
他表示，盡管一些主播的業(yè)績有所下降，但同時(shí)有更多的主播業(yè)績上升，甚至出現(xiàn)了上百個(gè)新晉億元直播間。這表明整個(gè)行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，GMV成交破百萬元的直播間數(shù)超2500個(gè)；B站數(shù)據(jù)顯示，帶貨GMV破千萬元的UP主數(shù)量是去年同期近5倍。中腰部主播和新興主播的崛起，為市場注入了新的活力，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇。