進入第16個年頭的雙11，少了些火藥味和大減價，被稱為“史上最早”“史上最長”和最為“開放”。在提振消費、“以舊換新”的政策背景下，京東、阿里、騰訊等互聯網巨頭相互“拆墻破壁”，今年的雙11，迎來了全新的變化和機遇。

政策持續加碼，“補上加補”投入超百億

“本來對雙11都有點麻木了，沒打算買什么，但家里老人給我說，國家有以舊換新的政策補貼，這時候買家電很劃算，所以打算把家里的老冰箱換了。”上班族馮先生在電商平臺查詢了一下，國家政策補貼疊加電商平臺補貼的“補上加補”之后，一臺新冰箱能便宜將近800元，于是果斷下了單，也是感受到了國家以舊換新補貼的“威力”。

早在今年3月，國務院就印發了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出消費品以舊換新、回收循環利用等四大行動。商務部發布的數據顯示，上半年我國數字商品、服務消費、以舊換新成為新增長點，主要的電商平臺上冰箱、洗衣機、手機和電視以舊換新都有了大幅增長。

到了8月，國家政策繼續加碼，商務部等四部門發布《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類家電產品給予以舊換新補貼，每件最高補貼2000元，并鼓勵平臺企業積極參與各地區家電以舊換新。

從中央到地方，隨著各省市家電以舊換新政策陸續落地，進入“增量和存量并重時代”的家電市場展現出蓬勃發展的新景象。在政策的合力加持下，“以舊換新”成為貫穿今年消費市場的主題詞。

與以往各大電商平臺的市場化營銷行為相比，國家以舊換新補貼無疑具有更為權威和廣闊的影響力和覆蓋面。正在愁于如何讓雙11更加具有吸引力的電商平臺，也找到了新的“爆點”，緊緊圍繞國家政策為雙11銷量“添磚加瓦”。

10月中旬就開啟的雙11，將“以舊換新”作為了關鍵詞，政府補貼首次可疊加平臺優惠使用，為雙11注入了強勁的動力。天貓稱今年雙11為“史上券最多最大”，京東將11.11百億補貼商品數量同比提升超4倍。有數據顯示，今年雙11各大電商平臺在“補上加補”方面已經投入超百億。

當“雙11遇上國補（國家以舊換新補貼）”，電商平臺正全力抓住這一千載難逢的機會，借力“國補”實現雙11新的飛躍。

電商平臺角逐千億市場

家電以舊換新帶來的千億蛋糕，不僅讓美的、海爾、格力、TCL等頭部家電廠商摩拳擦掌，京東、天貓、唯品會等電商平臺也紛紛使出渾身解數，打造更流暢、便捷和優惠的購物體驗，以吸引更多消費者。

作為“國補”政策的重要承接平臺，京東開啟了超20省市家電換新活動專題頁面，并與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯盟”，投入30億元用于以舊換新補貼及服務升級。京東3C數碼打造的“國補＋農補”活動，讓消費者可以在京東購買3C數碼產品享受至高2000元政府補貼的同時，還有機會抽取當地農特產品，活動同時帶動了各地3C和農特產品的銷售，促進了區域經濟的增長。據統計，今年雙11全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。

天貓方面，首批參加政府補貼及天貓“雙11”優惠的家電已超3萬款，還將擴大以舊換新覆蓋到家裝家居品類，并支持全國1800個區縣實現空調、冰箱、洗衣機、電視機等大件商品上門“送新同時取舊”。

值得留意的是，在明確補貼標準的8類家電產品基礎上，多地政府根據居民消費習慣和消費市場情況，以綠色化、智能化為導向，擴充家電補貼品類。而在體現地方特色的地方補貼上，本土的電商平臺也有了“用武之地”。

比如總部設在廣州的唯品會，設置了廣州以舊換新活動專區，消費者在平臺內一鍵領取補貼，并在支付時自動扣除。下單后，家電也會由快遞送貨上門。據唯品會數據顯示，自10月14日唯品會11.11特賣狂歡節搶先購活動啟動以來，家電消費“扶搖直上”，多款智能家電商品迎來一波銷售高峰。

參與以舊換新的電商平臺也更加多元化。除了京東、天貓這樣的“資深玩家”，拼多多首次推出“百億消費券”活動，并推出減免技術服務費、降低保證金、兜底物流中轉費等多項減免優惠；抖音電商將通過直播、短視頻等多種服務場景，讓消費者更便捷地享受補貼、購置商品，進一步激發消費活力。

電商進入競合新階段

除了加大優惠力度，各大電商平臺還聚焦數據互通和服務互聯，力求以優質服務促進消費——在淘寶上選好商品提交訂單，使用微信支付，快遞通過京東物流送到你家樓下的菜鳥驛站——幾家互聯網巨頭在電商大促中攜起手來，這在過去是無法想象的事。

淘寶接受微信支付，增加了消費者支付的便利性，尤其是偏好使用微信支付的消費者，在淘寶購物時無需再騰挪資金到支付寶賬戶，減少了瑣碎和復雜性。

阿里與京東的“拆墻”舉措則涵蓋支付與物流體系，這兩大體系也是電商平臺的核心競爭力。今年10月，雙方相繼完成了京東物流全面接入淘寶天貓平臺、菜鳥接入京東平臺第三方商家、京東APP開通支付寶付款等動作。這次“破冰”，意味著京東物流與菜鳥都打開了增量空間，往對方的訂單池子里尋找增長機會。

傳統電商巨頭的互聯互通，根本原因在于如今電商格局已經大變，拼多多、抖音、快手等新興電商平臺兇猛異常，京東、阿里、騰訊不再是最大的競爭對手關系，互設壁壘的意義不復存在，如何在新玩家迅猛的競爭威脅之下尋找破解法門才是關鍵。

隨著平臺間互相打通，商業本質逐漸回歸，電商行業進入了新的競合階段：當增量領域轉換為存量賽道，各平臺選擇通過優勢互補促進合作、實現共贏。

對消費者而言，現階段單純的“價格戰”已不足以讓人瘋狂地“買買買”。隨著“理性購買、量入為出”的消費理念深入人心，商品性價比、退換貨服務、購物體驗等售后服務逐漸成為消費者的重要考量因素和期待。為了更貼近消費者的真實訴求，各電商平臺順勢在支付、物流渠道方面深化“互聯互通”，也是旨在提升對用戶的個性化服務能力。

一邊是電商平臺購物優惠與政府以舊換新政策補貼疊加，一邊是電商平臺之間的數據互通和服務互聯。以舊換新政策不僅促進了家電銷量的增長，還推動了消費結構升級，今年的雙11，注定與眾不同。