伴隨著6月19日零點到來，號稱“史上最簡單一屆”的618正式落幕。GMV（商品交易總額）數字大屏依然沒有出現，但京東、阿里簡短的總結性戰報，還是釋放出“直播”“低價”等戰略階段性顯效的信號。

《每日經濟新聞》記者對比發現，今年618戰報，兩個頭部平臺默契地聚焦“品牌”和“直播”兩大類戰績。其中，京東宣布，618期間累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。淘天方面，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超3.6萬個品牌成交翻倍。

直播帶貨戰況依然焦灼，但京東、阿里明顯在今年這場大促中找回了點“場子”。

截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%。淘寶直播今年也明顯提速，618破億元直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億元的達人直播間，47個破億元店鋪直播間。

最簡單的一屆618，卻是最拼的一屆。營銷熱度拉滿，熱搜榜上不斷冒出新話題，京東、阿里不想錯過大促主場。但熱鬧的618場域內，流量“天花板”顯著、存量市場充分競爭，還有處于白熱化的價格比拼。這些重重“干擾”，反過來看，卻也是電商市場邁進新階段的誘因。周期之下，下一關的大門正在徐徐打開，京東、阿里無法后退。

京東守主場 阿里、拼多多“搶食”數碼家電

據記者觀察，618當天，在同樣的微博熱搜詞條位置，“拼多多小米數碼三件套只要1999元”“天貓王炸全家桶狠香”“京東618手機電腦五折最后一波”三個詞條輪流出現。

二季度本就是數碼家電傳統銷售旺季，加之618原本是京東的店慶日，京東的優勢品類又聚焦在3C數碼和家電家居，因此每年618的爭奪，焦點往往都聚焦于此，今年尤甚。

今年京東618啟動當晚的京東亞洲一號 圖片來源：京東供圖

電商分析師、百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示：“淘天、快手和抖音啟動618更早，也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數碼、家電家居等京東的優勢部分，從三方數據來看，這幾家表現都不錯。”

記者注意到，今年618，天貓365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、格力等品牌占據“10億俱樂部”。

而拼多多618階段性戰報也相繼發布了手機、家電、原創小家電、電腦組件等主力品牌銷售排行榜。記者從拼多多方面了解到，國產手機品牌更是占據品牌銷售榜前十中的8個名額。大促首周，手機類目銷售總量達到300萬臺，華為、小米、vivo品牌的手機銷量同比增長超200%。

為了守住主場作戰優勢，京東在3C數碼、家電家居品類做出了戰略側的調整。比如，在家電家居品類中，聯合政府消費補貼做“以舊換新”。數據顯示，今年618期間，京東超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%，美的、海爾、格力、小米等品牌成交額破10億。3C數碼方面，京東則通過戰略大單模式，售出爆款產品超1000萬件，成交額同比增長3倍。

直播帶貨沒有落下風？ 京東、阿里雙雙超預期

“品類”聚焦之下，“品牌”成交仍是京東、阿里兩大平臺所看重的。

京東方面的數據顯示，618期間累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。而截至6月18日24點，天貓365個品牌成交破億，超3.6萬個品牌成交翻倍。

品牌在大促關鍵節點的爆發，其實是京東、阿里平臺屬性的進一步放大。誰是品牌在大促成交爆發的最強主陣地，這是多年來一直被重復討論的焦點。

而直播作為品牌營銷和成交的一種關鍵手段，自直播電商爆發以來，也被京東、阿里重點關注。相較抖音、快手，京東、阿里兩家貨架式電商老將一直都難言有“絕對優勢”，不過，今年618，兩家都把直播戰績置于最前，可見沒有落入下風。

數據顯示，淘寶直播在618期間，破億元直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億元的達人直播間，47個破億元店鋪直播間。在食品生鮮領域，截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。此外，淘寶直播全托管模式還吸引上百位明星、CEO入駐開播。

圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

京東主戰報的第一條就是直播數據。數據顯示，截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%。去年雙11期間，京東采銷直播間意外爆火，今年618前，劉強東數字人空降采銷直播間帶貨，同樣備受矚目。

數據顯示，京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。此外，有超過18家品牌的創始人、CEO的AI數字人在京東直播間開播。

針對今年京東、阿里掀起的總裁直播風潮，上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，“總裁直播，還是名頭大于實際銷售效果，側重營銷和傳播”。

而對于今年618電商直播整體增速的提升，崔麗麗分析原因時提到，京東、阿里兩個平臺的直播增長，一方面還是得益于平臺整體的促銷力度，其次才是直播這種手段和方式奏效，加之今年店播明顯更成熟。

“還有一部分原因在于，京東、阿里的對家，也就是抖音、快手在內的主流直播電商平臺，今年618頭部主播有缺位，整體聲量也較之前打了些折扣。”不過，她認為，無論是帶貨的模式，還是流量的分發以及實際的收效，當下的電商直播，基本已經回歸了平臺所希望的樣子。

“整體就是像以前電商的搜索邏輯，不是由超頭部主播掌控絕大部分流量，而是流量會自然傾斜到平臺的中腰部、達人主播，甚至店播。”崔麗麗補充解釋