首先老編疊個甲，我知道品牌策劃沒那么重要，尤其是對講究性價比的大眾品牌。謊言重復(fù)100遍都能變成真理，更何況一個品牌形象，對一個小孩從小就灌輸BYD是一個豪車品牌，那他就能形成這樣的一個思想鋼印。
但是，你取一個好名字，有著好的立意，以及一套匹配的以LOGO為核心的視覺形象設(shè)計，那當然會為你的品牌拓展開一個好頭，一本萬利的事兒，為什么不做好？BMW翻譯成寶馬，Benz翻譯成奔馳，這個經(jīng)典正面案例就放在這兒，就不多做解釋了。
品牌策劃，我看這一眾車企里蔚來做得最好，老板李斌不愧是北大社會學(xué)畢業(yè)的，人文素養(yǎng)就是高出一截。
“蔚來”與“未來”同音，但這個“蔚”字，它指得是“蔚藍的天空”，“蔚來”即“Blue Sky Coming”，也就是它把“未來”這個抽象的概念具象為了一個具體的場景，即“開車駛向蔚藍的天空”。這個場景很好地闡述了企業(yè)的使命，就是通過智能電動車為人類帶來更美好的未來。然后再將這個場景抽象設(shè)計為自己的LOGO，上部穹頂為天，下方則為路。它的英文名NIO與New同詞根，即“新”的意思，這也和“未來”這個概念是匹配的，“新”即“未來”嘛！
蔚來最新弄的這個第二品牌“樂道”，取意“闔家歡樂，持家有道”，針對家庭用戶，英文名ONVO，取自“On Voyage”，意為“在旅途上”，它的LOGO設(shè)計，既是英文名中NV兩個字母的合并，也可以理解為彎曲的道路。
總之，蔚來公司的品牌策劃，它在讓消費者好記好認的同時，還會讓中文名、英文名、LOGO的設(shè)計以及品牌的使命，發(fā)生意義上的聯(lián)系，像一個正兒八經(jīng)的邏輯自洽的品牌策劃方案。
上一個讓老編覺得這么自洽一個品牌還是錘子科技，中文名和LOGO不用多說，都是一目了然的錘子，英文名Smartisan是一個生造的組合詞，意為“智能時代的工匠”，和錘子這個工匠意象里最常見的工具，也是有很強聯(lián)系的，羅永浩不愧是個文藝青年。
再反觀比亞迪這邊，那就是差生代表了。BYD這個主品牌咱就不說了，就是老王90年代創(chuàng)業(yè)時隨便想的一個，那個時候沒有什么品牌策劃意識，而且做得是2B的電池業(yè)務(wù)，名字真不重要。
但后來做2C的汽車時，不另起一個名字，就有點不讓人理解了。不另起也可以，那你就把BYD詮釋好，結(jié)果兩個選項“Beyond”和“Build Your Dream”，選了后者。其實“Beyond”，“追求技術(shù)極限”、“超越不可能”之類的立意是更適合比亞迪這種理工直男的氣質(zhì)，結(jié)果你選了個虛頭巴腦甚至有點矯揉做作的“筑就夢想”，這個選擇到目前就有一個非常直接的負面影響，那就是比亞迪出口到國外的車車尾得另外上一道標“BYD”，而不是國內(nèi)的“Build Your Dream”，因為老外看這句話真覺得很尬，我們國人換位想一想也是，要是車位標是一行中文的“筑就夢想”，你覺得尬不尬？
然后，再是比亞迪最近幾年搞出的一堆子品牌：騰勢、仰望、方程豹。其實單看中文，都起得挺好，但把英文或者LOGO合在一起看，就覺得還是差了點什么。
騰勢，其實是之前和奔馳一起搞的品牌，定位中高端城市用戶，中文名很霸氣好聽，英文名是Denza，老外也不知道啥意思，但不重要，好念好記就OK。但這個LOGO就真得很迷，我一直覺得是什么自來水公司的LOGO。
仰望，這個是比亞迪最高端的品牌，百萬起售價，中文名也不錯，英文直接是仰望的拼音，這個也OK，華為就是這樣的。但仰望的這個LOGO啊，取自甲骨文的電，視覺上和名字太沒啥關(guān)系了，你哪怕是一個星空的意象都比較好啊，大家自動腦補“仰望星空”嘛。而且這個甲骨文“電”啊，怎么看都跟電扯不上關(guān)系，更像樹枝或者爬蟲，咱設(shè)計師就不能從視覺上演化一下嘛，非要生搬硬套這個甲骨文，這個畢竟是給現(xiàn)代人看得啊。
方程豹，價位和騰勢差不多，主打的是一個專業(yè)個性化。叫方程+豹啊，我以為是專注賽車和跑車的品牌，結(jié)果一看，在主推越野SUV。英文名叫Formula Bao，你要翻譯就翻譯到底啊，F(xiàn)ormula Leo不行嗎？然后Logo是一個以菱形為主要元素的極簡幾何設(shè)計，沒法理解這個設(shè)計和品牌名的聯(lián)系......
看這些品牌啊，就感覺比家作為一純理工直男，但內(nèi)心又為這個標簽感到自卑，于是胡亂往自己身上噴一些或文藝青年或百家講壇油膩講師或非主流潮男的元素，結(jié)果都不倫不類，主打一個尬，還不如就BYD這種，不追求任何寓意，好記就行，凸顯一個大眾工業(yè)消費品的冷漠感，東西過硬就行。
騰勢、方程豹、仰望，排除仰望這個賣得太貴的不說，他們的銷售表現(xiàn)，其實對比集團給他的支持，是遠遠不達預(yù)期的，當然這是一個系統(tǒng)性的問題，品牌策劃很難占到主要原因。但是品牌策劃是一個品牌的開端，你連這個開端都沒做好，怎么有信心有能力把其他事情做好呢？
比亞迪現(xiàn)在還是在靠BYD這個主力性價比品牌撐著在，船夫哥的戰(zhàn)略遠見讓它取得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢，統(tǒng)治了10萬到25萬這個區(qū)間，沒幾個對手能在這里推出像樣的產(chǎn)品。但它在品牌、設(shè)計和產(chǎn)品等一系列軟實力上還是有明顯缺陷的，這導(dǎo)致它的中高端做不起來，而當它的對手有能力進入10萬到25萬這個區(qū)間和你直接競爭了，那你的短板就會非常明顯。之前Model3降到22萬，很多之前要買海豹的立馬就糾結(jié)了，蔚來的樂道也是20萬出頭，如果是租電池才17萬，這對宋和海獅也會有沖擊。
比亞迪的夢想是非常大的，它一年要賣到1000萬臺，這就意味著它要全面覆蓋低中高端市場，且每一個區(qū)間都有顯著的占有率，而這一點肯定不能靠單純技術(shù)研發(fā)實力達到，人類有太多情緒上的需求需要被滿足了，任何一家偉大的大眾消費類的科技產(chǎn)品公司，都得做到像喬布斯所說的那樣，“站在科技和人文的十字路口”。
