隨著短視頻平臺的興起，直播已成為當前各大電商平臺的主要銷售渠道之一。

白酒頭部企業集體奔赴電商平臺，知名酒商紛紛布局線上，短視頻的風口瘋狂席卷白酒領域。據統計，2023年，酒類線上市場規模超1200億元，銷售額同比增長超50%，線上賣酒成為眾家白酒品牌必爭之地。

但另一方面，線上賣酒行業處于粗獷增長階段，存在部分假酒風波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業呈現出的兩面性，如何解決？

前不久，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式公布，將于2024年7月1日起施行。新條例明確強調“誰銷售誰負責”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

管理規范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業的強烈關注。未來，線上賣酒呈現什么趨勢？本文結合近日方正證券發布的《白酒行業報告：白酒線上化發展，酒水線上東風起，大浪淘沙始見金》（以下簡稱“報告”），全面剖析白酒行業的線上化發展態勢，探討白酒線上擴容的驅動因素及未來發展趨勢。

市場規模超1200億元，白酒線上持續擴容的四大驅動因素

近年來，在淘寶、京東等貨架電商增長放緩下，社交電商和直播銷售在中國市場快速崛起。在內容驅動下，電商零售行業實現了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉變，將被動營銷轉化為主動獲客。

就酒類線上營銷來看，其擴容趨勢確定性強，增速遠超其余品類。根據魔鏡洞察數據，2023年線上酒類市場規模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據細分品類看，白酒/調香酒規模達900億元，銷售額同比增長77.7%。

報告分析，近年來，以白酒為首的酒類線上快速擴容的背后，是供給側的變化+需求側行為習慣的養成+平臺側的扶持傾斜共同作用，具體而言，驅動力有以下幾方面：

供給端

酒廠對于產品線上銷售的態度趨于積極與重視，加深自營渠道、專業運營團隊等合作模式。通過梳理主要上市白酒企業2019-2023年披露的線上銷售數據可以發現，自2020年以來，多數酒企線上銷售規模增速加快，2020-2023年線上銷售規模總和復合增速達27.3%，廠商態度由過往的謹慎排斥轉向積極重視。

酒企加強線上銷售過程中，普遍有以下幾種方式：全渠道多元平臺布局。通過京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全渠道平臺銷售，如瀘州老窖、汾酒、習酒等與京東、天貓等平臺合作開設旗艦店，并與新華都、酒仙網等專業電商運營平臺進行合作；發力社交電商，開拓內容直播增長曲線。抖音、小紅書等平臺逐步打造了以網紅為核心的強大內容生態系統，區別于傳統淘寶、京東等貨架電商，年輕人市場更強，酒廠通過簽約內容電商知名主播，或向專業運營平臺供貨，銷售部分產品；自建電商直營平臺。如茅臺集團開設“i茅臺”APP， 五糧液集團推出“五糧液新零售電商平臺”，習酒推出“君品薈”等，憑借自身品牌力發力私域流量。

渠道端

線下傳統渠道“內卷”加劇，出于去庫需求+資金周轉需求，產品流向電商渠道。從行業趨勢看，一方面，白酒行業自2016年后呈現“量減價增”的發展趨勢，同時，終端煙酒店數量在過去十年中快速增長，線下渠道面臨存量競爭，渠道利潤變薄；另一方面，多年以來，廠商追求高周轉高增長需求+出臺回款政策搶占經銷商資金，加速線下渠道的庫存與資金周轉壓力。

在此背景下，經銷商出于去庫及加強資金回流的需求，部分線下經銷商存在產品轉向線上銷售的情況。