4月底，淘寶和京東接連宣布今年618取消預售機制，直接現貨開賣。

往年的預售活動，給淘寶京東招來了很多投訴，比如預售商品更貴、尾款漲價、發貨時間太長等等。初心是讓消費者享受更優惠的產品，結果卻嚴重影響了消費者的購物體驗。

在淘寶和京東大刀闊斧地改革下，我們即將迎來“史上最簡單618”。網友紛紛叫好，表示預售機制只會讓他們“越看越不想買”，如果平臺“少點套路多點真誠”，他們就“可以直接購買心儀商品，不用擔心預售期間資金占用和長時間等待問題”。也有少部分網友表示遺憾，“預售時可以把喜歡的東西預定，最后湊大額紅包一起付款會便宜很多。”

2010年，是京東第三次舉辦618活動，那一年618開始規模化，但當年的活動規則還可以用“簡單粗暴”來形容：滿減、會員特惠、免運費、積分獎勵，幾乎就構成了全部活動規則。十年后，到達巔峰的京東2020年618，消費者在購買時已經需要面對預售、店鋪優惠券、品類優惠券、秒殺活動、贈品活動、滿減等等十分復雜的游戲規則。

過去十五六年里，中國消費者的購物節體驗如同“過山車”一般：巔峰時，2020年京東618累計下單金額2692億元，2021年淘寶雙十一當天銷售額達4982億元，刷新全球在線單日銷售額，享受著巨幅優惠的消費者們，用真金白銀砸出了這兩個“人造狂歡節”；最近幾年，盡管預售機制和越來越長的活動期，依然能保證淘寶京東交出不錯的成績單，但已難掩頹勢，狂歡節在消費者心中的份量已經急轉直下，越來越多消費者表示，不想再做復雜的數學題、不愿再等待漫長的預售期。

現如今，淘寶京東不預售，對商家和消費者而言真的成了一種解脫嗎？

不預售，怎么玩？

購物平臺去節點化

是不是一種必然走向？

回看過去，雙十一和618為什么能成為牽動全民的購物節點？

最初的幾年，線上渠道剛剛誕生，消費者在網絡平臺上接觸到更豐富的商品選擇，和相同選擇下更便宜的價格。大促初具規模那幾年，恰好伴隨消費者對淘寶京東逐漸建立平臺信任感和購買黏性，而且大促確實給消費者提供了實惠。再加上競爭無幾，“淘寶雙十一”和“京東618”成為消費者心中兩個非此即彼的選項。

另一個原因是在2010年代中國居民迎來了一波消費升級，互聯網商品營銷信息的大量刺激，也在一定程度上加深了這種消費主義。2013年法國益普索調查公司的一項調查指出，20個國家里，“中國人對物質的熱衷程度位居榜首”。一個鮮明的信號是，層出不窮的花錢梗：在雙十一當天瘋狂買買買的人們被叫做“消費蹦極”；在雙十一消費不多的人被統稱為“雙十一小吳”；在雙十一或618結算尾款第一秒搶著付款的人則有一句共同的口號“沖啊尾款人”……

但是盛極則衰，中國消費者似乎在一夜之間變得冷靜起來，京東和淘寶不再是購物的“唯二選擇”，雙十一、618對他們失去了吸引力，消費主義逐漸被“極簡主義”、“低物欲生活”等流行名詞所取代。21世紀經濟報道《“雙十一”消費行為調研報告》顯示，消費者態度越來越理性了，去年雙十一期間，59.03%的受訪者表示“沒有預算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”。

豆瓣“極簡生活”小組中，關于#你是如何踐行極簡消費主義的？#話題討論量多達1.8萬+。

這其實折射出了一部分中國人的消費現狀。新一代中國消費者從商品廣告的槍林彈雨里走出來，意識到自己的核心需求是價格合理的商品；而預售機制顯然與消費者的核心需求背道而馳，很容易讓消費者陷入“為了湊而湊、為了買而買”的陷阱，需要他們為購物這個動作本身支付許多額外的時間精力。這樣看來，預售機制走向結束，是消費者購物心理轉變驅使下的一個必然。

再看供給側。過去消費者對618、雙十一尚有新鮮感；去年，囊括大大小小的賽道，淘寶平均每個月都有5、6個促銷節，滿200-20，滿300-50成為了一種全年常態。更不必說，淘寶京東“兩家獨大”的年代早已終結，拼多多的百億補貼，抖音的直播購物和短視頻購物，小紅書的種草經濟，無不在日常生活中分食著消費者的錢包。比如今年618，各大平臺接連官宣618策略，快手購物狂歡日長達42天、抖音投入百億流量、小紅書為店鋪提供“三升級、億補貼”……

在全平臺都在打造自己的大促狂歡節之后，“世上本有路，走的人多了，也就沒了路。”淘寶京東去節點化，或變革傳統購物節點，成為了一件勢在必行的事。而取消預售，還只是一個開始。

電商競賽的兩大關鍵：

體驗、價格

結語